6. Рекламная компания

Важным элементом маркетинга (шестым) является РЕКЛАМА, предназначенная для информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару (услуге) и распространения предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции

Главной функцией рекламы является ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т.д.).

Осуществляя выбор вида рекламы, необходимо учитывать, что все многообразие этих видов можно свести к следующим пяти:

1. ИНФОРМАТИВНАЯ реклама, предназначенная для ознакомления потенциального покупателя с товаром-новинкой.

2. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ реклама, ориентированная на определенный сегмент рынка.

3. СРАВНИТЕЛЬНАЯ реклама, подчеркивающая преимущества Вашего товара перед товарами конкурентов. При этом необходимо помнить, что во многих странах критика и подчеркивание недостатков товаров конкурентов в рекламе запрещены.

4. НАПОМИНАЮЩАЯ реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и состоящая либо из названия фирмы, либо из названия товара (Кока-Кола, Сони и т.д.). Она напоминает покупателям о необходимости купить данные товары.

5. ПОДКРЕПЛЯЮЩАЯ реклама – ее цель заключается не в том, чтобы убедить потребителя сделать покупку, а убедить покупателя в том, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

Необходимо помнить, что реклама – дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный (с учетом стоимости) способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочению имиджа фирмы.

Рекламное обращение должно содержать некоторый центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий потенциального потребителя о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, делающего его полезным для потребителя. Можно выделить четыре типа полезности:

• РАЦИОНАЛЬНУЮ полезность, связанную с удовлетворением каких-либо рациональных потребностей;

• СЕНСОРНУЮ полезность, связанную с удовольствием, которое получает потребитель от обладания данным товаром;

• СОЦИАЛЬНО-ПРЕСТИЖНУЮ полезность, когда обладание данным товаром повышает престиж владельца в той социальной прослойке, к которой он принадлежит;

• полезность для САМОУТВЕРЖДЕНИЯ, когда обладание товаром способствует повышению уровня самооценки покупателя.

Процесс разработки рекламы включает два этапа.

На первом принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их изложения.

На втором этапе происходит разработка рекламного материала, то есть создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения и т.д. Важно при зтом соблюдать следующие принципы:

• рекламное сообщение должно ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ;

• структура сообщения должна СООТВЕТСТВОВАТЬ СПЕЦИФИКЕ ВЫБРАННОГО СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ;

• текст должен быть как можно БОЛЕЕ ПРОСТЫМ;

• следует использовать только такие СЛОВА И ГРАФИЧЕСКИЕ КОНСТРУКЦИИ, которые ЗНАКОМЫ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ;

• ДИЗАЙНЕРСКОЕ решение не менее ВАЖНО, ЧЕМ СОДЕРЖАНИЕ;

• необходимо подчеркнуть ВАЖНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ СКРЫТЫХ ВНУТРЕННИХ КАЧЕСТВ товара по сравнению с ЕГО ВНЕШНИМИ КАЧЕСТВАМИ, которые могут быть проверены и оценены.

Кроме того, необходимо учитывать, что реклама бывает более эффективной в ситуациях возрастающего спроса на продукцию, нежели при спросе, имеющем тенденцию к понижению.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:

1. СПОСОБНОСТЬ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ (насколько эффективно привлекается внимание заголовком, компоновкой, качеством иллюстративного материала, насколько эффективно она воздействует именно на те категории потенциальных, покупателей, на которые рассчитано рекламное сообщение).

2. СИЛА ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ (насколько удачно выбран основной рекламный аргумент и эффективно он подан).

3. СИЛА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ФАКТИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ (насколько убедительно сообщение приглашает последовать его советам и насколько вероятно, что потенциальный покупатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает сообщение).

4. ИНФОРМАТИВНОСТЬ (насколько четко и ясно изложен основной рекламный аргумент, насколько емко показана полезность для покупателя рекламируемого объекта).

5. СПОСОБН0СТЬ ВЫЗВАТЬ ЖЕЛАНИЕ ПРОЧИТАТЬ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ ДО КОНЦА (насколько эффективно сообщение приковывает внимание читателей).

Для восприятия рекламной информации необходимо выполнение четырех условий:

• ИНФОРМАЦИЯ должна быть ПРАВИЛЬНО ПОДАНА аудитории;

• аудитория должна ПРАВИЛЬНО ВОСПРИНЯТЬ ИНФОРМАЦИЮ;

• аудитория должна ЗАПОМНИТЬ основную ИДЕЮ сообщения;

• аудитория должна ОТРЕАГИРОВАТЬ правильным ДЕЙСТВИЕМ.

Важность первого условия следует из того, что люди обычно ВОСПРИИМЧИВЫ к информации, соответствующей ИХ СЛОЖИВШИМСЯ ВЗГЛЯДАМ.

Второе условие связано с тем, что при восприятии информации человек стремится ВОСПРИНИМАТЬ ее таким образом, чтобы она ПОДТВЕРЖДАЛА его УБЕЖДЕНИЯ.

Сущность третьего условия состоит в том, что потребитель СОВМЕЩАЕТ текст рекламного сообщения со своими прежними представлениями, зачастую ВКЛАДЫВАЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ смысл, НЕ ПРЕДУСМОТРЕННЫЙ разработчиками сообщения.

Наконец, даже если информация правильно воспринимается и запоминается, она НЕ обязательно ПОДТОЛКНЕТ человека к ОПРЕДЕЛЕННЫМ ДЕЙСТВИЯМ, если это ИДЕТ ВРАЗРЕЗ с его УБЕЖДЕНИЯМИ.

Исходя из сказанного, можно сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

1. Тo, что воспринимается СОЗНАТЕЛЬНО, обычно ДОЛЬШЕ УДЕРЖИВАЕТСЯ в памяти.

2. То, о чем говорится в НАЧАЛЕ и в КОНЦЕ сообщения, ЗАПОМИНАЕТСЯ ЛУЧШЕ, чем то, о чем говорится в СЕРЕДИНЕ.

3. Если материал РАЗНООБРАЗЕН или НЕОБЫЧЕН, он ЗАПОМИНАЕТСЯ ЛУЧШЕ.

4. Информация ЛЕГЧЕ ЗАПОМИНАЕТСЯ и ЛУЧШЕ ВОСПРИНИМАЕТСЯ, если она НЕ ПРОТИВОРЕЧИТ ПРИВЫЧНЫМ понятиям, убеждениям или мнениям.

5. Необходимо УЧИТЫВАТЬ ДУХ основных тенденций ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ.

Принимая решение о проведении рекламной компании по новым товарам (услугам), предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какие цели ставятся перед рекламой новых товаров (услуг) и как они соотносятся с целями фирмы?

2. Что будет являться объектом рекламы?

3. На кого направлена реклама (целевые группы покупателей, сегменты рынка, рынок в целом и др.)?

4. Какие средства массовой коммуникации и как используются в рекламной деятельности? При ответе на последний вопрос рекомендуется заполнить таблицу 7.4.

Таблица 7.4

Вид рекламы	Как будет реализован?	Эффективность (преимущества и недостатки)
I. Рассылка рекламных предложений отдельным покупателям.
2. Вывески в магазине.
3. Теле- и радиореклама
4. Рекламные объявления в журналах и газетах.
5. Рекламные щиты на улицах, вдоль автомагистралей.
6. Издание плакатов.
7. Реклама на мелких товарах (календарях, ручках и др.)
8. Издание брошюр.
9. Реклама в телефонных справочниках.
10. Издание рекламных проспектов.

5. Сколько средств предполагается выделить на рекламу новых товаров (услуг)?

6. Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе вида рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая)?

7. Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

8. С какими рекламными компаниями работает фирма?

9. Как относятся покупатели к используемым фирмой формам рекламного обращения?

10. Будет ли эффективной планируемая реклама для новых товаров (услуг)? Сможет ли она привлекать новых потребителей и оказывать на них стимулирующее воздействие?