6. Удовлетворительное возмещение затрат

При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых цен", то есть таких, которые в течение 1 – 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 - 20%). Как правило, при этом риск будет минимальным. Эту ценовую политику используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

7. Стимулирование комплексных продаж

Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов (комплектов) Устанавливая относительно низкую цену на основное изделие, продавец стимулирует продажу комплекта оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название политики "убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

При выборе стратегии ценообразования предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каков будет основной подход к ценообразованию предлагаемых проектом товаров (услуг)? Какая стратегия при этом будет использоваться;

а) высокое качество – высокая цена;

б) низкие производственные издержки – низкая цена;

в) цена в зависимости от цен конкурентов, или др.?

2. Какие конкретные цены Вы предлагаете установить на эти товары (услуги)?

3. Какова будет дальнейшая ценовая политика фирмы в отношении цен на эти товары и услуги (обеспечение выживаемости, достижение максимальной прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара)?

4. Насколько предлагаемые цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность новых товаров (услуг)?

5. Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цены товаров?

6. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?

7. Сможете ли Вы при предлагаемых ценах контролировать достаточную часть рынка?

8. Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который Вы стараетесь создать для фирмы?

9. Каким Вы прогнозируете отношение покупателей к предлагаемым фирмой ценам на товары (услуги)?

10. Какова будет ожидаемая реакция покупателей на повышение или понижение цен на новые товары (услуги) т.е. эластичность спроса?

11. Будет ли использоваться фирмой в отношении предлагаемых проектом товаров (услуг) политика стимулирования цен?

12. Как будет действовать фирма, если конкуренты начнут снижать цены на похожие товары (услуги)?

3. Схема распространения товаров

Следующим важным элементом плана маркетинга является СХЕМА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ, то есть организация каналов сбыта. КАНАЛ СБЫТА – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.

Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, основными из которых являются следующие:

1. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта;

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ – создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а также стимулирование оптовых покупок, продавцов и покупателей;

3. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ – налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;

4. ПРЕДПРОДАЖНОЕ ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ТОВАРА – подгонка товара под требования покупателей;

5. ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ – согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;

6. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ – транспортировка и складирование товара;

7. ФИНАНСИРОВАНИЕ – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта;

8. ПРИНЯТИЕ РИСКА – принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.

Благодаря специализации, эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами), что позволяет в определенной степени (особенно производителю) сэкономить ресурсы.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. УРОВЕНЬ КАНАЛА СБЫТА – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Посредником при ОДНОУРОВНЕВОМ КАНАЛЕ на рынке потребительских товаров обычно бывает РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ, а на рынке товаров промышленного назначения - АГЕНТ ПО СБЫТУ или ПОСРЕДНИК.

Посредником при ДВУХУРОВНЕВОМ КАНАЛЕ на рынке потребительских товаров становятся ОПТОВЫЙ и РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЦЫ, а на рынке товаров промышленного назначения – ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР и ДИЛЕР (ОПТОВЫЙ или РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ).

При ТРЕХУРОВНЕВОМ КАНАЛЕ между оптовым и розничным торговцами обычно стоит МЕЛКИЙ ОПТОВИК, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, находящимся, как правило, вне зон внимания крупных оптовиков.

Для предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в ВЫБОРЕ НАИЛУЧШЕЙ КОМБИНАЦИИ НЕСКОЛЬКИХ КАНАЛОВ.

Планируя схему распространения товаров предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какая планируется схема поступления каждого нового товара (услуги) на рынок?

2. Какова структура и размеры предполагаемых каналов сбыта?

3. Являются ли надежными и рентабельными данные каналы сбыта?

4. Является ли оптимальной предполагаемая схема транспортировки новых товаров (предоставления услуг)? Какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) планируется использовать и как часто?

5. Имеет ли фирма свой транспорт (какой, в каком количестве) или будет пользоваться услугами транспортных фирм? Каких именно?

6. Как можно будет ускорить и удешевить транспортировку, улучшить сохранность новых товаров в пути?

7. Есть ли у фирмы "сильные" торговые организации?

8. Оптимально ли по отношению к выбранным рынкам расположены склады и магазины?

9. Какие запасы новых товаров планируется иметь на складах?

10. Достаточна ли для планируемых запасов емкость складов (собственных и арендуемых)?

11. Как лучше вести торговлю предлагаемыми товарами (услугами): самостоятельно или через сеть посредников? При ответе на этот вопрос целесообразно заполнить таблицу 7.3.

Таблица 7.3

Каналы сбыта продукции	Как будут реализованы на фирме	Эффективность (преимущества и недостатки)
1. Со складов фирмы
2. Через посредников
3. Через магазины;
- оптом;
- в розницу.
4. Заказы по почте
5. Продажа фирмам и организациям
6. Заказы по телефону
7. Выставки-продажи
8. Другие способы

12. Какие размеры партий предлагаемых в проекте товаров будут оптимальными с точки зрения их сбыта:

а) внутри страны,

б) за рубежом?

13. Достаточны ли численность и квалификация работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке для успешной реализации товаров (услуг), предлагаемых в проекте?

14. Насколько успешно они смогут работать по реализации этих товаров (услуг)?

15. Как будут обеспечиваться дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией о новых товарах?

16. Какой уровень порчи новых товаров ожидается в ходе товародвижения?

17. Как на фирме будет организован контроль за каналами сбыта?

18. Какие новые каналы и методы товародвижения может предложить фирма для рассматриваемых товаров?

19. Какова перспектива развития сбытовой сети фирмы?