4.6 Планирование товародвижения продукции

Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках политики в области каналов товародвижения является сбытовой механизм. Этот механизм включает каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов [1, 11, 16, 15, с. 91-98].

Канал распределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.

Почему производители поручают дальнейшую судьбу товара посредникам? Ведь это означает в известной мере потерю контроля над тем, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет к конечному потребителю.

Причина заключается в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель в силу следующих причин:

• Во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

• Во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю - с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять).

• В-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и прочее, в то время как широта и глубина ассортимента диктуется требованиями иного характера - интересами потребления и взаимодополняемостью товаров. Посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.

• В-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:

• транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;

• «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;

• хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;

• компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;

• установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;

• создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;

• принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и в известной степени моральной - за функционирование самого канала.

Всех посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку их самостоятельности (независимости от производителя):

1) распределительные органы производителя (отдел сбыта, иногда – руководство предприятия, коммивояжеры, сбытовые филиалы);

2) собственно торговые посредники и партнеры по сбыту:

• к торговым посредникам относятся оптовые и розничные организации, которые разрабатывают самостоятельную независимую от производителя распределительную политику и комплекс мероприятий по ее проведению. Они приобретают товар в собственность и далее действуют по своему усмотрению;

• к партнерам по сбыту относят лиц, юридически и экономически самостоятельных, которые выполняют «поддерживающую» функцию (агенты, брокеры, маклеры, экспедиторы, торговые представители, комиссионеры). Они, как правило, не приобретают товар в собственность, а лишь осуществляют «состыковку» интересов производителей и субъектов, заинтересованных в приобретении товара.

Каналы распределения могут быть различных уровней. Уровень канала распределения – это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, то есть о длине канала распределения (рисунок 4.3).

Рисунок 4.3 – Возможная длина канала распределения

При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю то сбытовой канал является «каналом прямого маркетинга» или «каналом нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется тремя способами:

1. вразнос (в том числе и посредством сетевого маркетинга);

2. через принадлежащие производителю магазины;

3. почтой (например, торговля по каталогу).

Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, то канал товародвижения является «косвенным». Такие каналы могут быть «одноуровневыми», «двухуровневыми» и так далее в зависимости от количества посредников. Например, производители продукции производственного назначения часто реализуют свою продукцию оптовым организациям, а те – конечным потребителям (одноуровневый канал). Производители же товаров потребительского назначения выбирает обычно многоуровневую схему – оптового, мелкооптового, розничного посредника.

Если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» канала. Выбор «широты» канала распределения относится к политике селективности сбыта. Существуют три варианта политики селективности сбыта:

1) если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними, то это политика интенсивного распределения. Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями.

2) если производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром, и даже – в крайней форме – предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий, то это эксклюзивное (исключительное) распределение. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного дилерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом – например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области крупной электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод. Помимо возможности поддержать образ «исключительного» товара эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, реальнее контролировать посредника в проведении его маркетинговой политики;

3) если производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству, то это – селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения – своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.

Процесс разработки политики предприятия в области каналов распределения товаров и селективности сбыта может быть схематично представлен следующим образом (рисунок 4.4).

Рисунок 4.4 – Схема процесса разработки политики в области каналов распределения и селективности сбыта

Таким образом, рисунок 4.4 показывает, что процесс разработки политики предприятия в области каналов распределения и селективности сбыта тесно увязан с процессами разработки политики предприятия в области определения целевых рынков и товарной политики и является их логическим продолжением. Любые изменения в этих двух составляющих сбытовой политик предприятия должны обязательно отражаться на структуре каналов распределения продукции и стратегии селективности сбыта.

Следует отметить, что на практике предприятие использует несколько различных каналов распределения продукции на одном целевом рынке или его сегменте, и структура каналов распределения в различных сегментах (рынках) может различаться.

Выбор вида канала распределения продукции обусловливается тремя основными группами факторов:

1. Характеристиками целевых покупателей продукции.

2. Характеристиками реализуемого товара.

3. Характеристиками предприятия.

Анализ привлекательности каналов распределения продукции на каждом из выделенных потенциальных рынков сбыта проводится в таблице 4.9.

Таблица 4.9 – Выбор каналов товародвижения для целевых рынков сбыта

Характеристика покупателей, товара, предприятия	Целевой рынок сбыта
	сегмент 1	сегмент 2
1. Характеристики целевых покупателей
1.1. Размер рынка
1.2. Территориальная концентрация покупателей
1.3. Размер приобретаемой партии товара
1.4. Регулярность покупки
1.5. Требование оперативной доставки
2. Характеристики товара
2.1. Срок хранения
2.2. Делимость партий товара
2.3. Техническая сложность товара
2.4. Уровень стандартизированности
2.5. Назначение (потребительский / производственный)
3. Характеристики предприятия
3.1. Финансовое состояние
3.2. Возможности технического обслуживания
3.3. Стратегия полного контроля рынка
3.4. Стратегия гибкой политики цен
3.5. Стратегии полного охвата рынка
3.6. Известность марки
Итого:
а) прямой сбытовой канал (пк)
б) косвенный короткий сбытовой канал (кк)
в) косвенный длинный сбытовой канал (кд)
Рекомендуется канал сбыта:

Примечание.

1. Размер рынка: большой географический рынок – кд; средний рынок – кк; малый рынок – пк.

2. Территориальная концентрация покупателей: большая концентрация покупателей – пк; средняя концентрация – кк; низкая концентрация – кд

3. Размер приобретаемой партии товара: большой размер – пк; средний размер – кк; малый размер – кд.

4. Регулярность покупки: регулярные покупки – пк; средняя регулярность – кк; нерегулярные покупки – кд.

5. Требование оперативной доставки: требуется оперативная доставка – кд; средняя оперативность доставки – кк; неоперативная доставка – пк.

6. Срок хранения: большой срок хранения – кд; средний срок – кк; малый срок – пк.

7. Делимость партий товара: партии товара хорошо делимы – кд; средняя делимость – кк; неделимы – пк.

8. Техническая сложность товара: товар технически сложен – пк; средняя сложность – кк; несложный – кд.

9. Уровень стандартизированности: большая стандартизированность – кд; средняя стандартизированность – кк; нестандартизированный – пк.

10. Назначение товара: потребительский – кд; двойного назначения – кк; производственный – пк.

11. Финансовое состояние предприятия: хорошее – пк; среднее – кк; плохое – кд.

12. Возможности технического обслуживания: большие – пк; средние – кк; низкие – кд.

13. Стратегия полного контроля рынка: такая стратегия применяется постоянно – пк; время от времени – кк; не применяется – кд.

14. Стратегия гибкой политики цен: такая стратегия применяется постоянно – пк; время от времени – кк; никогда – кд.

15. Стратегия полного охвата рынка: такая стратегия применяется постоянно – кд; время от времени – кк; никогда – пк

17. Известность марки товара: марка широко известна – кд; средней известности – кк; неизвестна – пк.

18. После выставления значений по каждой характеристике, их количество суммируется, и выбирается тот канал товародвижения, по которому сумма значений, ему соответствующих, получилась максимальной.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что включает в себя анализ рынков.

2. По каким признакам проводится сегментация потребителей.

3. Какие показатели используются в качестве привлекательности сегментов рынка.

4. Какие методы используются для прогнозирования емкости рынка.

5. Какие методы используются для прогнозирования спроса на продукцию

6. По каким показателям оценивается конкурентоспособность предприятия и продукции.

7. Назовите алгоритм анализа конкуренции на целевых сегментах

8. В чем суть расчета цены затратным методом

9. Назовите основные функции каналов распределения

10. Какие имеются уровни каналов распределения