Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Ульяновский государственный технический университет

PR-проект ребрендинга территории

Ульяновск – культурная столица постсоветского пространства

Ульяновск 2012

Содержание

1. Анализ проблемной ситуации. Цель и задачи проекта……… 3

1.1. Особенности функционирующего имиджа Ульяновска; потребность в ребрендинге территории…………………………...…3

1.2. Результаты собственного исследования: поиск неформальных символов города……………………..…………………………………4

1.3. SWOT-анализ и концепция PR-проекта……………...………….7

2. Целевые аудитории. Коммуникационная стратегия проекта………………………………………………………………..12

2.1. Уточнение характеристик целевых аудиторий………………...12

2.2. Коммуникационная стратегия………………………………..…15

2.3. Медиаплан………………………………………………………..19

3. Практические действия по продвижению нового бренда…...20

3.1. План-график мероприятий проекта..…..………………….……22

3.2. Показатели эффективности проекта………..…………………..28

3.3. Результативность проведенных мероприятий…………..……..29

3.4. Бюджет проекта……………..……………………………..…….29

4. Описание специальных мероприятий…………...…………….32

4.1 Международный конгресс «Культура как ресурс модернизации»……………………………………………………….32

4.2. Фестиваль «Истоки вдохновения»………………..……………33

4.3. Ребрендинг ленинского мемориала: открытие «Музея СССР»36

4.4. Возрождение «Парка Дружбы Народов»………..……………..39

4.5. Перспективы проекта……………………………………………40

Приложения………………………………………………………….41

I. Анализ проблемной ситуации. Цель и задачи проекта

1.1. Особенности функционирующего имиджа Ульяновска; потребность в ребрендинге территории

В последнее время наблюдается усиление конкуренции между регионами, городами страны, что обусловлено усиливающимся влиянием механизмов рыночной экономики. Инвестиции, квалифицированные кадры, социальные и организационные ресурсы концентрируются в тех территориях, где условия наиболее благоприятствуют развитию. Конкурентоспособность территории определяется не только экономическими факторами, важную роль в современных условиях играет символический и культурный капитал.

Ульяновск в ХХ веке приобрел весомый символический и культурный капитал: «Губерния активного народного просвещения», «Родина создателя истории государства российского Карамзина», «Родина Ленина». Но кардинальные реформы устройства России на изломе ХХ и ХХI веков поколебали прежние символы, разрушили веру в советские ценности. Ульяновск стал олицетворением ушедших идеалов и личностей советской эпохи. Однако состоявшиеся в регионе референдумы показали: чем дальше уходит советская эпоха, тем настойчивее общественное мнение населения отстаивает необходимость сохранения имеющегося имени – Ульяновск. В 2005 г. за это высказались 65% горожан; в 2010 г. – 72%.

Подтверждается социальный закон: империи не умирают вместе с политическим строем, они продолжают жить в сознании граждан.

Рисунок 1 – Противоречивый образ современного Ульяновска

Эти обстоятельства привели нас к следующим выводам:

1) современный имидж Ульяновска поливариантен и противоречив: родина историка Карамзина и политика Ульянова (Ленина); место творчества реалиста Пластова и модерниста Сафронова, производства известных «уазиков» и новейших «Русланов»;

2) Ульяновск нуждается в бренде, который придаст новый смысл имени, объединит богатое прошлое и будет устремлен в будущее.

1.2. Результаты собственного исследования: поиск неформальных символов города

На первом этапе реализации проекта мы провели социологическое исследование «Отношение к Ульяновску жителей и гостей города» среди населения разного возраста и профессий, а также среди участников международного культурного конгресса из России и стран СНГ. Выборка составила 900 человек: 450 – жители Ульяновска («резиденты»); 450 – гости города («нерезиденты»). Были получены следующие оценки жизни города.

Социокультурная среда Ульяновска

Ульяновск, насчитывающий в истории своего существования 360 лет, имеет периоды подъема и спада; в нем родились выдающиеся личности, каждая из которых сегодня может олицетворять историю города – Богдан Хитрово, Карамзин, Языков, Гончаров, Курчатов, Ульянов-Ленин. Город пережил переименование в годы советской власти из Симбирска в Ульяновск, но не дождался возвращения исторического имени в период «тотального переименования российских городов» конца ХХ века. Краеведы и историки России отмечают: благодаря созданию в городе государственного историко-мемориального заповедника «Родина В.И. Ленина» удалось сохранить в прекрасном состоянии уникальный ансамбль городской архитектуры в центре города. С этим согласны участники опроса; причем, «нерезиденты» дают более высокие оценки, чем жители (таблица 1).

Таблица 1

Социокультурный облик города в оценках жителей и гостей (в % от числа опрошенных; n=900)

	Всего	Возраст		Пол		Принадлежность к городу
		15 - 25	26 - 50	Муж.	Жен.	Рези-денты	Нерези-денты
Интересные культурные объекты	60%	41%	66%	67%	53%	55%	71%
Много зелёных зон	59%	57%	57%	61%	57%	67%	80%
Оригинальная архитектура	62%	53%	66%	57%	66%	62%	72%
Удобная планировка улиц, магистралей	42%	36%	45%	44%	33%	40%	45%
Хорошо сохранившийся исторический центр	58%	50%	57%	52%	64%	54%	59%