Сводный бланк экспертных оценок

НАПРАВЛЕНИЯ	ЭКСПЕРТЫ					Сумма рангов	D	Δ 2	Прио-ритет
	I	II	III	IV	V
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Мероприятия по охране окружающей среды	6	9	2	6	6	29	4	16	6
Оптимизация структуры транспорта	2	1	3	2	1	9	- 16	256	2
Совершенствование форм и методов эксплуатации транспорта	9	7	9	8	9	42	17	289	9
Создание сервисного специализированного производства	1	2	1	1	2	7	-18	324	1
Совершенствование технологических процессов	3	3	4	3	3	16	-9	81	3
Организация зоны диагностики	8	6	6	7	8	35	10	100	7
Повышение коэффициента использования парка и КТГ	4	5	7	4	5	25	0	0	5
Создание безопасных условий труда	7	8	8	9	7	39	14	196	8
Оборудование на территории закрытых стоянок	5	4	5	5	4	23	-2	4	4
ИТОГО						=225	-	S= 1266	-

W=12*1266/25*(729-9)=0,844

Таким образом, коэффициент конкордации указывает на высокую степень согласованности мнений экспертов, что удовлетворяет требованиям, предъявляемым для принятия обоснованного решения по выбору направлений совершенствования производства на базе УТТ. В дальнейшем будут определены и оценены варианты реализации приоритетного направления. Направления, чьи численные значения не превышают среднее значение суммы рангов (в нашем случае 25), могут быть приняты к дальнейшему рассмотрению. По данной группе это факторы – 2,4,5 и 9, соответственно: рационализация структуры парка, развитие производственной базы, совершенствование технологических процессов и оборудование на территории закрытых стоянок. К дальнейшему исследованию принято приоритетное направление: «Создание сервисного специализированного производства на базе Пангодинского филиала НУТТиСТ п.Пангоды».

Методы изучения поведения потребителя и электората. В последние годы в практике пилотажных исследований широко используется метод «фокус-групп», который нельзя назвать строгим социологическим методом, однако, как свидетельствует опыт, он не лишен определенной практической пользы. Особенно часто этот метод используется для изучения ожидаемой эффективности рекламы либо ее проекта.

Он может быть применен также для пилотажной проверки ряда гипотез по

ранее не известным для населения новым явлениям (например, отношение к созданию пенсионных или жилищных фондов, выпуску нового вида продукции, к новым политическим движениям и т. д.). Метод «фокус-групп» может быть также использован для методической отработки инструментария массового сбора первичной социологической информации.

Данный метод берет свое начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского ученого Р. Бюргеса, первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Современное определение «фокус-группа» отличается от первоначального, предложенного Р. Мертоном. Он называл этот метод «фокусированным интервью с группировками» и определял его как группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию. Ключевым словом в определении является «фокус», который в интерпретации Р. Мертона означал стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. Современная трактовка фокуса отражает концентрацию внимания респондентов и усилий социолога на определенной теме. Итак, современное определение метода фокус-групп звучит следующим образом – это качественный метод сбора социологической информации в однородных группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах дискуссии.

Идея метода «фокус-групп» основана на гипотезе, что при помощи массовой анкеты или бланка-интервью «снимается» идеологизированный срез массового сознания, ориентированный на стандарты общественных норм, идеологических штампов (идеологем), теологических догматов и т. д. Подобная информация, пригодная для измерения политических установок людей, не может быть использована для измерения воздействия на эмоции личности рекламы в случае пропаганды конкретного вида товаров и услуг, так как вкусы строго индивидуализированы (даже в том случае, когда речь идет о моде).

Чтобы информация, выражающая эмоциональное восприятие респондентом рекламы нового товара, нового социального института, политических или этических отношений была оценена им адекватно потребностям, необходимо эту оценку «очистить» от идеологического фона (вплоть до газетных штампов) и попытаться получить от респондента «оценку» на уровне «подсознательного».

Это может быть достигнуто при соблюдении ряда правил:

а) Численность группы не должна превышать восьми человек, чтобы все могли достаточно интенсивно участвовать в дискуссии, направляемой модератором (ведущим дискуссии).

б) Члены группы должны быть отобраны случайно, но с соблюдением правил метода квотной выборки, а также быть незнакомы друг с другом.

в) Члены группы до начала дискуссии не должны быть информированы о ее теме и целях.

г) Модератор должен обладать достаточной психологической «суггестивно-

стью», чтобы направлять дискуссию и не поддаться давлению группы.

д) Модератор не должен навязывать свое мнение респондентам, а только управлять дискуссией, постепенно «ведя» участников вдоль «нити» дискуссии, согласно сценария.

е) Модератор должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключить ее на разных членов группы и вести дискуссию с такой интенсивностью, чтобы у респондентов не было времени переключаться на идеологический уровень сознания и вспоминать «газетные» (идеологизированные) штампы для «правильных» ответов.

Минимальная длительность дискуссии 50-70 минут, максимальная длительность – 1,5-2,0 часа. Количество групп и их состав зависят от задач исследования и объекта оценки. Их число, как правило, колеблется от 2-х до 8-ми. Например, если измерению подлежит эффективность рекламы электрической бритвы то, вполне естественно, группы будут состоять из мужчин; а если измеряется эффективность рекламы губной помады, то группы будут состоять из женщин.

При этом дискуссию достаточно провести в 2-х группах:

1) Для измерения эффективности рекламы методом параллельного сравнения, когда в мужской (или в женской) группах представлены респонденты всех возрастов, а результаты измерений в 2-х идентичных по составу группах сопоставляются на предмет устойчивости установок респондентов.

2) Либо составляются 2 однородные группы; «молодежная» и «старшая» для более контрастного выявления различий в установках поколений.

Если принято решение изучить эффективность рекламы чая, то сформировать следует 2 или 4 группы. Они могут быть сформированы двумя способами. Либо две идентичные по составу, смешанные в возрастном и половом отношениях группы, либо однородные 4 группы: молодые мужчины, молодые женщины, мужчины постарше, женщины постарше. Бывают ситуации, когда в качестве критерия групп выступают род занятий, этническая, конфессиональная принадлежность респондентов и т. д.

Дискуссию в фокус-группе ведет модератор за «круглым столом». Дискуссия записывается на магнитофонную кассету, после чего запись подлежит распечатке. Полученные стенограммы служат основой составления отчета. Иногда процесс дискуссии снимают на видеопленку. В ходе дискуссии широко используется демонстрация предметов рекламы, а в последующем, для оценки - рекламный ролик.

Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого известно только модератору. Последний должен до начала дискуссии глубоко проработать сценарий. Модератор, через 2-2,5 минуты после знакомства с респондентами и объявления темы (цели) их дискуссии, должен в неё активно включить присутствующих, вводя дискуссию, если это необходимо, в нужное русло, не увлекаясь «личными» монологами.

Фокус-группы нецелесообразно использовать в исследованиях, когда ученый не может контролировать набор респондентов, сбор и анализ информации; при необходимости сделать прогноз, базируясь на статистической информации; в случаях, когда сложно обеспечить конфиденциальность информации; если для их проведения не созданы необходимые условия и не выполнены критерии набора; когда целью является изучение распространенности признака. Учитывая ограничения данного метода, важно установить соответствие между целью и возможностями фокус-групп. Применение метода при изучении различных проблем должно соответствовать целям и задачам исследования, а также определяться конкретным социальным и культурным контекстом.

Поведение потребителя – серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Включает осознание человеком собственных потребностей и интересов, поиск информации о товаре или услуге, оценку вариантов, покупку, собственно потребление, постпокупочную оценку альтернатив. В качестве научной дисциплины исследование поведения потребителей появилось относительно недавно, в последние десятилетия ХХ века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология и другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы далеко отстоящих отраслей зна-ния. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, раскрывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации. Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе потребления является ценностно-рациональ-ным или иррациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В современной России этот показатель значительно ниже.

Характер и способ потребления определяется сочетанием разнообразных факторов, связанных с социальным, профессиональным и экономическим ста-тусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. В этом плане существенна роль социологических подходов, они помогают зафиксировать изменения в потребностях и предложить принципиальные шаги для оптимального удовлетворения спроса. На следующем примере можно проследить, как результаты социологического мониторинга социальной и экономической стратификации и моделей потребительского поведения повлияли на изменение форматов розничной торговли. Мониторинг – постоянное отслеживание какого-либо процесса для установления его соответствия первоначальным предположениям или желаемому результату. Например, наблюдение за состоянием окружающей среды с целью ее контроля, прогноза. Начало 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономическим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли. Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего высокого статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг: 1) бутики и супермаркеты; 2) недорогие магазины, вещевые и оптовые рынки. Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Но уже в середине 90-х гг. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением выделенных сегментов рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.

Стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Эта группа, условно относимая к «среднему классу», предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качественна по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам. Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно форм торговли. Появились торговые комплексы, отдельные магазины, секции в универмагах, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой группы характерен интерес к информации о потребительских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и др. Эта потребность удовлетворяется выпуском разнообразных каталогов, буклетов.

Социологический мониторинг способствовал выявлению еще одной тенденции в потребительском поведении россиян – изменение их позиций относительно товарных марок. Если десять лет назад характерной для массового покупателя была недифференцированная ориентация на товары из некоторых стран, то теперь все больше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению избежать подделок, фальсификаций торговых марок. Отметим в этой связи, что для большой группы покупателей привычными стали бренды, они рассматриваются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сложились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, выпускаемого определенным производителем. В последние годы удалось продвинуть на рынок ряд отечественных товаров, обладающих признаками брэнда: пиво «Балтика», сигареты «Петр I», «Майский чай» и др. Более того, началась интенсивная эксплуатация устойчивых брэндов. Например, помимо традиционной «Примы» появились «Новая прима», «Та самая прима», «Прима Дона» и пр. Отсюда целый комплекс исследования брэндов, в том числе опирающихся на замеры мнений потребителей: изучаются степень известности, уровень вовлеченности потенциальных покупателей, оценка стоимостного диапазона, особенности идентификации и пр.

До сих пор описывались подходы к изучению отношения людей к отдельным товарам и группам товаров. Однако исследование потребительского поведения социологическими методами способно дать информацию для построения макроэкономических показателей. Речь идет о разработанном в США после второй мировой войны индексе потребительских настроений (ИПН). Поначалу он был рассчитан на то, чтобы информировать о степени готовности населения тратить свои сбережения. Но со временем выяснилось, что ИПН обладает огромным прогнозным потенциалом. Отдельный респондент, будучи покупателем, оценивает ситуацию на рынке товаров и услуг исходя из собственной, как правило, случайной информации. Он может серьезно ошибаться, но преобладающий вектор массы индивидуальных потребительских оценок, оказывается, практически всегда верно предвосхищает краткосрочную перспективу экономической ситуации.

ИПН строится на основе систематических социологических опросов населения. Вопросов может быть задано много, но для построения индекса используются ответы на пять основных: 1) Как изменилось материальное положение вашей семьи за последние 6 месяцев? 2) Как, по-вашему, изменится материальное положение семьи в предстоящие 6 месяцев? 3) Как вы считаете, следующие 12 месяцев для экономики страны будут хорошим или плохим временем? 4) Следующие 5 лет будут хорошим или плохим временем для экономики страны? 5) Сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать крупные покупки для дома?

На основании ответов респондентов на каждый вопрос строятся частные индексы, отражающие динамику отдельных факторов, формирующих потребительское поведение населения. Частные индексы строятся по следующей процедуре: из доли положительных ответов вычитается доля отрицательных и к этой разнице прибавляется 100, чтобы исключить появление отрицательных величин. Совокупный индекс рассчитывается как средняя арифметическая из частных индексов.

Значения индекса могут изменяться в пределах от 0 до 200. Значение индекса равно 200, когда все население положительно оценивает экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положительных и отрицательных оценок одинакова. Снижение индекса ниже 100 означает преобладание негативных оценок в обществе.

Каждый из частных индексов представляет самостоятельный интерес с точки зрения анализа отдельных составляющих комплексного процесса формирования и реализации конечного потребительского спроса. Однако наибольший интерес представляет совокупный индекс — индекс потребительских настроений (ИПН), который одновременно учитывает динамику всех частных составляющих. Его отдельными компонентами являются индекс текущего состояния экономики (ИТС), исчисляемый простым усреднением ответов на первый и пятый из вышеперечисленных вопросов, и индекс экономических ожиданий (ИЭО), являющийся усредненным вариантом ответов на второй, третий и четвертый вопросы.

Таким образом, ИПН и составляющие его индексы объединяют в себе простыми и понятными даже неспециалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризующим динамику экономического развития страны.

В России попытки составления ИПН имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на федеральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сложились рыночные отношения, ИПН постоянно демонстрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отмечено падение как общего значения индекса потребительских настроений, так и его составляющих.

Для сбора и анализа данных, характеризующих поведение потребителей,

используется широкий спектр социологических методов как количественных, так и качественных. Рассмотрим наиболее распространенные из них. Но прежде всего отметим, что ключевым в исследованиях такого вида является понятие панели. Под панелью понимается выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

• торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

• потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства. Под домашним хозяйством (домохозяйством) подразумевается группа лиц (или одно лицо), проживающих в одних и тех же помещениях, объединивших все свои доходы и материальные ценности (или их часть) и совместно осуществляющих расходы на потребление товаров и услуг, главным образом, на жилье и продукты питания;

• производственные, с участием промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

• экспертные, где представлены эксперты — специалисты по изучаемой проблеме.

В случае торговой выборки информация собирается на базе постоянной выборки магазинов розничной торговли, которые отобраны, исходя из величины их товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для всей страны или какого-то региона. Эта выборка включает магазины различных типов: супермаркеты, предприятия, входящие в торговую сеть определенной фирмы, универмаги, специализированные магазины и пр.

Данные, полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли, позволяют измерить или оценить следующие факторы:

• емкость и тенденции рынка — доля каждого сорта (модели) и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределение по типам магазинов и регионам;

• размер упаковки (емкость бутылки) проданного товара;

• ценовую политику (на основе средних цен на день проверки);

• бизнес-политику (меры по увеличению продаж, эффект новых рекламных кампаний).

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

Примером специализированной торговой панели может служить осуществляемая Международным Институтом маркетинговых исследований «GFK-MR» с 1995 г. в Москве, а с 1998 г. и в семи крупнейших городах России, в том числе в г. Ростове-на-Дону, так называемая электропанель — регистрация продаж и розничных цен электробытовых товаров в магазинах. (GFK расшифровывается как Gesellschaft fuer Konsum-forschung — Market Research, что в переводе означает «Предприятие для изучения потребителя — маркетинговые исследования».)

Специально обученный штат осуществляет регистрацию продаж по 3 товарным группам:

1) Brown goods (видео-, аудиотехника): телевизоры, видеомагнитофоны, плееры, видеокамеры, магнитофоны, аудиоплееры, музыкальные центры, наушники, автомагнитолы.

2) White goods (крупная бытовая техника): холодильники, стиральные машины, морозильные камеры, плиты газовые и электрические, микроволновые печи, пылесосы.

3) Small domestic appliances (мелкая бытовая техника): кухонные комбайны, миксеры, соковыжималки, мясорубки, кофеварки, утюги, электрочайники, мини-печи, тостеры, вентиляторы, электробритвы, фены и все для укладки волос, фритюрницы.

Регистрируются марки товаров с описанием моделей, которые были в продаже в течение предыдущих двух месяцев.

Помимо торговых существуют потребительские панели. Эта форма исследований также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств, а не магазинов. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за этот период времени (по этой причине такой способ сбора информации называется также «дневниковая панель»).

Идея дневников возникла для того, чтобы уменьшить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Достоверности результатов способствует и тот факт, что размер выборки обычно довольно велик, и поэтому цена ошибки невелика. Кроме того, участников панели инструктируют, как следует аккуратно заполнять дневник, и им предварительно дается испытательный период, прежде чем их дневники начнут заполняться для последующей обработки.

Потребительские панели имеют преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, а не магазины, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели той или иной продукции («users»), в другой — те, кто не покупает этот товар («non-users»). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), и поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Заказчик может более точно нацелить свою рекламу, усилия по продвижению товара, включая выбор средств массовой информации, если известен, например, возраст, социальная принадлежность и интересы целевой группы.

Потребительская панель позволяет проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье (а не только в целом), увидеть, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать, кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту и, возможно, самое главное, выяснить, какой процент потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым на начальной стадии внедрения новой марки или сорта товара для того, чтобы узнать, будет ли он иметь успех.

Со временем, конечно, неизбежны потери участников панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке. Поэтому во избежание значимых потерь надо иметь достаточно полную информацию о респондентах, необходимую для их поиска, проявлять должное упорство в розыске труднодоступных респондентов, а также уделять серьезное внимание специальным мерам, снижающим вероятность отказов.

Еще одной проблемой, возникающей лишь в потребительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к инструментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к опросу контрольных групп.

Данные, полученные посредством потребительской панели, нередко критикуют и по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем становятся склонными больше интересоваться ценами на покупаемые ими товары, чем обычные покупатели, и потому проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта товара. По этому вопросу среди специалистов не было единства, но организаторы потребительских панелей отреагировали на критику тем, что стали заменять ежегодно примерно 25 процентов участников каждой выборки, что позволяет полностью обновлять выборки в достаточно короткие сроки.

Примером потребительской панели может служить дневниковая панель домохозяйств, проводимая тем же ГФК (GFK-MR) по всей России. Выборка домашних хозяйств в г. Ростове-на-Дону репрезентативна по составу семей (числу членов семьи и наличию детей), а также по среднему доходу на человека в месяц (среднедушевому доходу). Выборка формируется 1 раз в год (1 января) на основе статистических данных. Ведущий домашнее хозяйство заполняет анкету о составе семьи, занятости, сфере деятельности членов семьи, о доходах и расходах, наличии крупной бытовой техники, домашних животных. Анкета включает также вопросы, касающиеся представлений о достатке семьи, просмотре телепередач, знакомстве с периодическими изданиями и пр. Ответственный за ведение домашнего хозяйства ежедневно фиксирует сделанные покупки в «Дневнике покупок домашнего хозяйства», где описаны правила заполнения. Страницы дневника каждой недели имеют для удобства разный цвет. Предметом изучения является покупка товаров 44 товарных групп. В дневнике отмечаются дата покупки, код типа торгового предприятия (универмаг, продуктовый магазин, хозяйственный, киоск и т.д.), количество упаковок, вес или емкость 1 упаковки, цена за 1 упаковку, общая стоимость, а также сведения о продукте, полученные с этикеток и упаковок, — марка товара, производитель, разновидность продукта и более подробные данные о продукте: тип упаковки, вкус продукта, начинка, глазурь, жирность, концентрат или обычный и т.д.

Например, для фруктовых и овощных соков отмечается производитель упаковки и процент содержания сока; для молотого кофе — наличие кофеина; для зерен — сорт; для растворимого — 100 % кофе, с заменителями или специальный (с добавками); для чая — обычный черный, аромати-зированный, травяной, фруктовый или зеленый, в пакетиках или рассыпной и т.д.

Наряду с изучением поведения потребителей огромный интерес в настоящее время вызывает отрасль социологии, занимающаяся изучением поведения людей в период избирательных кампаний.

Характеризуя развитие социологии выборов в последние десятилетия, отметим, что происходит сближение различных исследовательских школ и парадигм, активное взаимозаимствование подходов и приемов. В то же время далеко не все, относящееся к этой сфере, делается «прозрачным» и открытым. Поскольку существует острая конкуренция на рынке социологических услуг, строго защищены собственные технологии и разработки. Благодаря этим факторам достигаются высокое качество проводимых электоральных исследований, приемлемая точность прогнозов.

Деятельность социологов в России в этой сфере имеет довольно короткую историю, поскольку до рубежа 80-х— 90-х гг. в нашей стране не было реальных выборов. По мере того как избирательные кампании становились элементами политической жизни, потребность в их социологическом сопровождении становилась все более насущной. На это оказали существенное влияние 3 группы важнейших факторов:

1) кризис и развал существовавшей общественно-политической системы, обострение политической борьбы и конфронтации, подъем политической активности населения;

2) возрастание спроса на социологическую продукцию, относящуюся к этой сфере, организация ВЦИОМ (Всероссийского центра изучения общественного мнения) и других центров изучения общественного мнения, переход от локальных к всесоюзным и всероссийским исследованиям, создание региональных опросных структур;

3) состояние отечественной социологии, характеризующейся тем, что лишь незадолго до этого она приобрела самостоятельный статус в системе академического научного знания и право готовить в университетах собственные кадры. В этих условиях к проведению опросов не могли не быть привлечены лица без должной квалификации. Вместе с тем в центре и регионах существовал слой квалифицированных социологов, готовых специализироваться в новой для себя сфере.

Работа по социологическому обеспечению избирательных кампаний складывается из следующих этапов: а) предвыборное; б) в день выборов; в) послевыборное.

Самым продолжительным и трудоемким является этап предвыборных исследований. В течение его необходимо собрать и проанализировать сведения, характеризующие население данного избирательного округа или территории. Здесь важна информация, дающая представление о самых различных аспектах, но в первую очередь исследователей должны интересовать:

• социально-демографический, социально-профессиональный, национальный, конфессиональный состав жителей;

• состояние экономики, характеристика занятости в благосостояния населения;

• сложившиеся социально-культурные зоны и их соотнесение с избирательными участками, специфические традиции и проблемы жителей;

• особенности участия населения в предшествующих выборных кампаниях (удельный вес голосовавших, политические и иные предпочтения и т. д.).

Источниками этой фоновой информации служат статистические данные, сведения избирательных комиссий, мнения экспертов, научные или иные публикации, материалы предшествующих социологических исследований, в том числе относящихся к проблематике выборов. Значение последних трудно переоценить, поскольку они создают определенный задел для последующего анализа особенностей электорального поведения избирателей.

Взять, например, проблему абсентеизма (уклонения от участия в выборах). Как известно, в западных странах его приверженцы традиционно относятся к социально ущемленным слоям: бездомные, бедняки, малообразованные и др. В наших условиях структура абсентеистов, как правило, более сложная. Сюда могут входить достаточно состоятельные и образованные люди, а те, кто относится к обездоленным, демонстрируют высокую активность в день выборов, причем их голосование носит протестный характер. Поэтому любые сведения о составе абсентеистов, мотивах их неучастия в предшествующих выборах представляют бесспорный интерес. К этому ряду можно причислить присутствующие почти в каждом опросе такие показатели, как оценка респондентами своего экономического и социального самочувствия. Эти индикаторы достаточно адекватно отражают динамику общественных настроений и вследствие этого органично вписываются в исследование.

Одновременно собираются данные, которые характеризуют:

• уровень информированности населения о предстоящих выборах, осведомленность о вступивших в борьбу претендентах;

• электоральный опыт респондентов: особенности участия в предшествующих выборах, предпочтения, механизм принятия решений о голосовании и т.д.

• восприятие проблем своего региона, страны, политические ориентации;

• электоральные намерения: готовность участвовать в выборах и голосовать за тех или иных претендентов, мотивы этих действий, причины симпатий и антипатий, степень их устойчивости;

• отношение к предвыборным мероприятиям, уровень их эффективности в данной избирательной кампании;

• рейтинговые замеры различных видов. Специалисты некоторых исследовательских центров считают, что не менее важно и выявление подсознательных, иррациональных настроений электората, к которым относятся: стереотипы сознания и поведения, сложившиеся у населения, основные ожидания, фобии, характеристики желательного лидера и т.д.

Желательно использовать разнообразные социологические методы: опросы всех видов, анализ документов, экспертные оценки, проведение фокус-групп. Полезным может явиться организация включенного наблюдения на собраниях и митингах.

Анализ полученной информации ведется в двух плоскостях. С одной стороны, отмеченные показатели соотносятся с демографическим и социально-профессиональным составом жителей, в результате выделяются группы избирателей, отличающиеся моделями электорального поведения, ценностными ориентациями и нормативными представлениями. Подобная операция может быть дополнена анализом распределения, соотношения этих групп по территории избирательного округа, для чего целесообразно картографирование.

Исследование в день выборов преследует несколько целей:

• прогноз итогов происходящих выборов;

• подготовка информации для СМИ (хотя по российским законам ее обнародование может произойти только после закрытия избирательных участков);

• элемент общественного контроля за деятельностью избирательных органов всех уровней, который способен воспрепятствовать возможной фальсификации результатов.

В последние годы получил распространение «exit poll» — «опрос на выходе», в котором принимают участие проголосовавшие, выходящие из избирательного участка. Применение этого метода помогает избежать двух сложностей, свойственных предвыборным опросам: необходимости в идентификации тех, кто, вероятнее всего, проголосует, и в оценке их доли в общем количестве избирателей, а также вероятного масштаба ошибок, к которым может привести электоральное решение в последний момент. Кроме того, ценность результатов exit poll определяется тем, что они предоставляют возможность изучения социологических характеристик электората той или иной партии или политической персоны. Его использование дает возможность достаточно четко зафиксировать контуры результатов предвыборной гонки, место ее лидеров и аутсайдеров.

И, наконец, заключительный этап электоральных исследований – послевыборный. В его ходе выясняются мотивы голосования в пользу того или иного кандидата, причины неучастия в выборах, время принятия решения и другие факторы. Анализ полученных данных, с одной стороны, создает определенный «задел» для подготовки к последующим выборам, с другой — способствует поиску глубинных закономерностей и взаимосвязей, построению моделей электорального поведения.

Из всех результатов деятельности социологов в избирательном процессе наибольшее внимание общественности имеют рейтинги и прогнозы. Их охотно тиражируют СМИ, за их состоянием внимательно и придирчиво следят заинтересованные лица. Более того, как уже указывалось, достаточно широкий круг людей путает значение этих понятий.

Под рейтингом (англ. raiting — оценка, класс, разряд) – понимается индивидуальный числовой показатель достижений или оценки популярности, авторитета какого-либо лица или организации, их деятельности. В предвыборном исследовании используется как инструмент изучения расстановки сил среди претендентов. Исходя из особенностей отечественного электората, таких как сложная структурированность, неустойчивость предпочтений и др., непродуктивно опираться только на один из способов выяснения рейтинговых позиций. Многие специалисты, в том числе известный исследователь общественного мнения Д.Г. Ротман, настаивают на проведении рейтинговых замеров несколькими способами. Обычно выделяют три из них.

Первый и простейший способ («укол») предполагает построение рейтингового ряда на базе данных, полученных после ответа на один вопрос. Чаще всего он формулируется так: «Кто из политических деятелей является для вас наиболее авторитетным?», «Если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье, то за кого бы Вы проголосовали?» и т.д. Ответы на вопросы такого типа дают общие представления об отношении электората к ведущим субъектам политического поля. Как уже указывалось, самым неудачным вариантом является вопрос: «В какой мере доверяете следующим кандидатам (партиям)?», поскольку является калькой, то есть буквальным заимствованием из западной социологической практики, и не вполне отвечает особенностям отечественной политической культуры, вследствие этого данные, полученные при его помощи, ненадежны.

Следует использовать более точные варианты рейтинговых замеров. К ним относится метод «весы», при котором используются два вопроса — «За кого бы Вы проголосовали, если бы выборы состоялись в ближайшее воскресенье?» и «За кого бы Вы не проголосовали ни при каких обстоятельствах?». Рейтинг, построенный на разности отношений, обладает большей точностью.

Но самым эффективным для целей электорального исследования является замер методом «сита». В ходе такого замера отношение к политическим деятелям или группировкам устанавливается посредством набора вопросов, в который входят индикаторы: степень узнаваемости лидера, уровень авторитетности, возможности быть избранным, оценка его действий, программных заявлений и т.п. Этот подход представляется наиболее точным, так как в значительной степени снимает случайность в оценках респондентов.

Известная немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман предлагает так называемый «железнодорожный тест», представляющий собой процедуру, относящуюся к проективной технике. Используется следующая конструкция: «Предположим, Вам предстоит проехать пять часов в поезде и кто-то из попутчиков в Вашем купе начинает говорить в поддержку (в каждом втором интервью — в осуждение) кандидата «А». Станете ли Вы беседовать с этим человеком, чтобы лучше познакомиться с его позицией, или не обратите на это внимание?» Таким образом, моделируется публичная ситуация, в которой готовность дискутировать или отмалчиваться выступает показателем устойчивости электоральных ориентации. В последующем к этому тесту были добавлены новые формулировки, цель которых – выявить готовность публично признаться в симпатиях к той или иной партии. Вопрос был сформулирован так: «Теперь выскажите свое мнение о партии, которая ближе всего к Вашим воззрениям. Хотите ли Вы что-нибудь сделать для партии, которую Вы считаете лучшей?» В качестве вариантов предлагались различные возможности поддержки. И хотя самым распространенным традиционно является ответ: «Ничего из перечисленного не стал бы делать для партии, которой симпатизирую», тем не менее, эта процедура позволяет с высокой точностью фиксировать направленность общественных настроений.

Опыт участия социологов в избирательных кампаниях показывает, что на-

личие достоверных данных об электорате, в том числе и рейтингов, не является единственным условием для прогноза ожидаемого поведения людей. Требуется серьезная аналитическая работа, предусматривающая ряд сложных операций. Некоторые специалисты полагают, что на одном полюсе этой деятельности изощренный математический аппарат, на другом – интуиция, опирающаяся на глубокое понимание нашего общества. К этому добавим, что технология прогнозирования является достоянием разработчиков, рыночным товаром, поэтому публикации на эту тему достаточно редки.