Тема 3. Дослідження ринку виробничого підприємства

Питання:

1. Товарний ринок і його споживчий потенціал

2. Чинники, що визначають попит на товари

3. Методи прогнозування ринкового попиту

4. Методи формування ринкового попиту

5. Інформаційні канали формування попиту

1. Товарний ринок і його споживчий потенціал

Товарний ринок представляється собою сферу реалізації конкретного товару (групи товарів), що характеризується певними ознаками виробничого або споживчого призначення. Укрупнена класифікація товарних ринків може бути проведена по наступних ознаках:

• по характеру споживання (використання) товару;

• по здатності задоволення потреб певних груп споживачів;

• по термінах використання товару;

• за територіальною ознакою.

Певний товарний ринок є сферою формування і розвитку ринку збуту продукції виробничого підприємства.

Ринок певного товару характеризується наступною структурою його споживачів, яких можна розділити на наступні групи:

• незнаючих про товар;

• що знають, але не купують товар;

• купують і споживаючих товар-замінник (марку конкурентів);

• купують і споживаючих даний товар (марку).

Попит на товар підприємства (попит на певну марку) є частиною попиту на ринку, що відповідає частині ринку, що утримується підприємством (маркою) на базовому товарному ринку.

Таблиця 2

Структура і зміст параметрів ринку

Параметр ринку	Зміст параметру ринку
Потенціал ринку: абсолютний	Максимальний рівень попиту — максимальна поглинаюча здатність ринку (при припущенні ефективного споживання потенційними споживачами товару в оптимальному об'ємі при кожному використанні)
поточний	Максимальний рівень попиту (як функція сумарного маркетингового тиску на ринку — при припущенні максимально можливого сумарного маркетингового тиску
Об'єм ринку	Сумарний об'єм реалізації певного товару за певний період всіма продавцями
Потенціал збуту	Максимальний об'єм реалізації товару на ринку підприємством (при припущенні максимального власного маркетингового тиску)
Об'єм збуту	Об'єм реалізації підприємством певного товару за певний період
Частка ринку: абсолютна	Співвідношення об'єму збуту підприємства і об'єму ринку в цілому: об'єм збуту / об'єм ринку
відносна	Співвідношення об'єму збуту підприємства і об'єму збуту найбільшого конкурента: об'єм збуту /об'єм збуту конкурента

Необхідно відзначити, що поняття потенціалу ринку включає поняття виробничого потенціалу і споживчого потенціалу (ємкості) ринку.

Виробничий потенціал ринку є параметром ринку, що характеризує можливості виробництва і надання на ринок певного обсягу товару.

Споживчий потенціал (ємкість) ринку — параметр, що характеризує можливості споживання (рівень попиту) товару на ринку.

Абсолютний потенціал (ємкість) ринку відповідає верхній межі його поточного потенціалу (ємкості) і характеризує рівень попиту на товар як на «вільне» благо. На практиці потенціал ринку завжди визначається для конкретної ціни товару. Таким чином, абсолютний потенціал є межею, до якої прагне рівень попиту на ринку, і дозволяє оцінити порядок розміру економічної можливості, яку містить даний ринок. Розрахунок абсолютного потенціалу здійснюється виходячи з таких припущень:

• кожен потенційний споживач товару є реальним споживачем;

• кожен споживач використовує товар при кожній можливості його застосування;

• при кожному застосуванні товар використовується в нормальному (оптимальному) обсязі.

Поточний потенціал (ємкість) ринку відповідає верхній межі рівня попиту при максимально можливому сумарному маркетинговому тиску на ринку. Тут необхідно врахувати, що на поточний потенціал впливають також зовнішні, не керовані чинники.

Розрив між мінімальним (поточним) та максимальним рівнями попиту характеризує масштаб ринкових можливостей. Попит і, відповідно, ринок вважаються розширюваними, якщо рівень первинного попиту піддається впливу зміни маркетингового тиску. Інакше вони вважаються не розширюваними. Розмір не розширюваного ринку фіксований, а тому будь-яке збільшення обсягу збуту на користь підприємства обов'язково означає збільшення його частки ринку.

Таким чином, потенціал (ємкість) ринку характеризує об'єм споживання товару за певних умов (при певному рівні і співвідношенні різних цін) в певний період часу. У кожен конкретний період (момент) часу ринок володіє кількісною і якісною визначеністю параметрів, а його потенціал (ємкість) має вартісний і натуральний вирази.