6. Ціноутворення в комерційній діяльності

Управлінські рішення в області цін і ціноутворення є одними з найбільш важливих і повинні вироблятися з особливою ретельністю. З метою успішного просування свого продукту на ринок суб'єкт комерційної діяльності --безпосередньо використовується у процесі укладання угод купівлі-продажу, може підприємець повинен встановити на нього певну ціну. При цьому, перш за все, визначається базова ціна, тобто орієнтовна ціна, що пред'являється продавцем на ринок для відома своїх потенційних покупців. Фактична ціна, яка відрізнятися від базової, причому, як у більшу, так і в меншу сторону. Відбуваються націнки або знижки являють собою один з розповсюджених прийомів комерційної діяльності і здійснюються в спеціальних цілях. Наприклад, в інтересах стимулювання збуту великої партії продукції може застосовуватися знижка, а в разі особливих вимог до строків поставки - націнка.

У зв'язку з цим ціна виконує дві основні ролі в процесі прийняття рішення про доцільності покупки товару: розподільну і інформаційну.

1.Промислова роль забезпечує покупцеві можливість ухвалення рішення про покупку з урахуванням максимальної вигоди. Знання ціни допомагає йому правильно розподілити наявні в нього кошти, тобто оптимально реалізувати свою купівельну здатність.

2. Інформаційна роль реалізується у випадку, коли покупець знаходиться в

скрутному становищі при оцінці якості того чи іншого товару. Ціна при цьому розглядається як своєрідний індикатор рівня якості даного продукту або послуги.

З практики ринкової економіки відомо, що багато виробників встановлюють ціни саме з урахуванням цієї вимоги.

Слід мати на увазі, що ціна, хоча і виконує дві зазначені ролі, знаходиться в тісної, взаємного зв'язку з попитом на той чи інший товар і є найважливіший, найбільш суттєвий аспект ринкової стратегії підприємця.

Ціна може впливати на об'ємні показники діяльності підприємства і визначати його рентабельність. У міру того, як змінюється обсяг виробництва і продажу продукції, зазвичай змінюються і питомі виробничі витрати. Тому виробничі витрати або собівартість повинні розглядатися не лише як елемент ціни, але і як важливий аргумент у процесі ціноутворення.

Логічна послідовність виконання основних операцій у процесі встановлення базової ціни включає наступні основні етапи.

1. Цілі ціноутворення.

2. Стратегія ціноутворення.

3. Аналіз залежності між ціною і попитом.

4.Аналіз залежності між собівартістю, обсягом виробництва та прибутком.

Всі перераховані етапи слід розглядати в якості ключових елементів процедури встановлення базової ціни.

В процесі своєї діяльності на ринку кожне підприємство має на свої специфічні інтереси. Однак в області ціноутворення всі цілі можна згрупувати наступним чином:

1. орієнтація на збільшення прибутку;

2. орієнтація на збільшення обсягів виробництва і продажів;

3. установка на забезпечення престижу підприємства;

4. потреба в стабілізації цін на певному рівні.

Класична теорія ринкової економіки передбачає, що кожен

підприємець або підприємство вважає за краще встановити ціну на рівні, який забезпечує одержання найбільш високого прибутку. Отже, якщо б цей підхід був характерний для більшості підприємств, то і більшість рішень в області ціноутворення приймалися б тільки з цією метою. Тим не менше, практика свідчить про те, що орієнтація на максимізацію прибутку часто просто не забезпечує підприємству отримання запланованого прибутку. Перш за все, мова йде про те, що на ринку досить важко, а часом просто неможливо точно передбачити обсяг продажів, можливий при даній ціні на товар. Підприємства, які торгують однотипним товаром, постійно коригують свої ціни, і, тому, невідомо, якою саме ціна забезпечить максимальний прибуток. У тих же випадках, коли має місце монополія, держава обмежує ціни верхньою межею і в такий спосіб регулює розмір прибутку. Типова ситуація для такого роду фірм полягає в тому, що вони встановлюють цільову прибуток як величину, яка забезпечує цільовий рівень рентабельності.

Орієнтація на збільшення обсягів виробництва і продажів характерна для тих підприємств, які ототожнюють зростання обсягів виробництва, продажу і частки на ринку з зростанням прибутку. Збільшення обсягів виробництва і продажу розглядається в тому випадку, коли підприємство, жертвуючи короткостроковими успіхами, стверджує свої позиції на ринку.

Крім того, у практиці господарювання відомо досить багато ситуацій, коли зростання обсягів виробництва призводив до підвищення його ефективності за рахунок економії умовно - постійних затрат.

Підприємства часто використовують високі ціни як ознака високої якості своєї продукції.

В умовах олігополії підприємства вкрай не зацікавлені в будь-якому зміну цін. Типова цільова установка полягає в тому, щоб "не розгойдувати човен", зберігаючи ціну на певному рівні, конкуруючи за допомогою інших засобів.

Комерційні інтереси суб'єктів ринку припускають чотири основні стратегічних напрямки ціноутворення на рівні підприємства:

1. Залучення нових покупців

Цей стратегічний напрям реалізується в тому випадку, коли покупець

розглядає ціну як один найважливіших відмінностей серед альтернативних варіантів покупки (постачальники, торгові марки). Мається на увазі, що в цій ситуації покупець віддає перевагу товару з більш низькою ціною. Однак, якщо конкуренти знизять і свої ціни, то перевагу на ринку нейтралізується. Тим не менше, якщо загальне зниження рівня цін на ринку обумовлює приріст загального обсягу продажів, підприємство досягає своєї мети навіть при збереженні своєї частки в обсязі продажів. Таким чином, ефект від зниження цін може існувати в двох формах: або збільшення частки в обсязі продажів, або збільшення абсолютного обсягу продажів при незмінній частці.

2. Утримання існуючих покупців

У випадку, коли загальна ситуація на цьому ринку характеризується орієнтацією підприємств-конкурентів на збереження своєї частки в загальному обсязі продажів, основний стратегічною лінією ціноутворення для конкретного підприємства має стати утримання існуючих покупців, тобто стабілізації господарських зв'язків між підприємством і його споживачами.

3. Збільшення обсягу продажів існуючим покупцям

У випадку, коли підприємство не має широких можливостей (об'єктивних передумов, наприклад), для залучення нових покупців необхідно використовувати стратегію стимулювання активності існуючих покупців.

4. Збільшення обсягу продажів супутніх товарів

Два товару вважаються супутніми, якщо покупка одного з них стимулює покупку іншого. У типовій ситуації можна виділити дві основні причини існування подібних взаємозв'язків:

- один продукт може підвищити значення і ефективність використання іншого;

- покупець може заощадити кошти, а також час сили і т.д. при купівлі двох і більше товарів в одному місці.

Стратегії ціноутворення, що застосовуються підприємствами в умовах ринку, мають конкретні назви, що відображають сутність підходу до використання ціни як інструменту ринкової стратегії в цілому.

У процесі ціноутворення підприємства віддають перевагу конкретній стратегії, що знаходить логічне вираження в наступному.

1. При встановленні низької ціни на товар практично неможливо очікувати отримання достатньо високого прибутку.

2.При встановлення високої ціни практично неможливо очікувати високий рівень попиту на даний товар.

Тому необхідно чітко визначити систему пріоритетів, на які орієнтується підприємство в умовах ринку, з урахуванням взаємного впливу ціни і попиту.

При аналізі попиту щодо ціни на даний товар основна увага приділяється розподілу попиту, тобто вивчення узагальненого переліку товарів, що реалізуються з зазначенням їх кількості, цін і доходів від їх продажу. На першому етапі оцінюється еластичність попиту, тобто ступінь залежності або реакції попиту на зміну ціни. Попит вважається еластичним, якщо його приріст у результаті зниження ціни перевищує приріст ціни (у відсотках за абсолютною величиною).

В умовах, коли підприємство сформувало приблизний перелік ринкових цін, необхідно провести роботу з оцінки попиту на товари відповідно до кожної з передбачуваних цін. При цьому найбільш важливо відповісти на наступні три питання:

1. Як зміниться обсяг продажів на ринку у зв'язку з пропозицією товарів даного підприємства (навіть при незміненому цінах)?

2. Чого можна очікувати з боку конкурентів при зміні цін на їхні товари?

3. Як вплине зміна ціни даного продукту на величину попиту на інші товари цієї групи?

Також підприємству важливо провести розрахунок параметрів беззбитковості, який передбачає побудову спеціального графіка, тісно пов'язаного з проблемою життєвого циклу товару.

Тактика ціноутворення визначається фірмою в рамках двох основних стратегічних рішень з приводу числового значення базової ціни на початковому етапі виведення товару на ринок. У принципі кожне з цих рішень є протилежним один одному, тому що передбачає встановлення ціни: або на максимально високому рівні або на найнижчому з можливих варіантів. Ці рішення відносяться до категорії активних методів ціноутворення. У той же час на практиці досить часто застосовується пасивний спосіб встановлення ціни.

Найбільш поширеною різновидом такої тактики є "слідування за лідером". При цьому підприємець (фірма) прагне встановити ціни на рівні, близькому до ціни товару, реалізованого провідним продавцем (за обсягом продажів і якості товарів).Дана ситуація характерна, наприклад, для олігополії.

Тактика "зняття вершків" (безумовно, активна) застосовується при впровадженні підприємства на новий для нього ринок і полягає в тому, що початкова ціна встановлюється на досить високому рівні, тобто на рівні найбільш високих цін, характерних для даного ринку, з тим, щоб "зняти вершки". Це приваблює покупців, забезпечує високий попит. Цей порівняно безпечний підхід дозволяє в разі успіху швидко окупити витрати на проведення дослідних та підготовчих робіт, скласти чітке уявлення про обсяг попиту на даний товар.

Тактика "прориву" або "глибокого проникнення" фірми на ринок (також активна) за своєю суттю є протилежною попереднього підходу. Припускаючи високу ступінь еластичності попиту щодо ціни, підприємство встановлює початкову ціну на низькому рівні. У зв'язку з цим виникає можливість швидко і глибоко проникнути на даний ринок зі своїм товаром. Великі обсяги продажів дозволяють знижувати відносні витрати на виробництво і збут вже на початковій стадії життєвого циклу товару.

Тактика "пов'язаного ціноутворення" передбачає, що у підприємства є кілька товарів або послуг, причому тісно пов'язаних між собою умовами застосування.

Суть даного підходу полягає в тому, що ціна на основний продукт є досить низькою, тоді як ціна на супутній продукт - високою.

Тактика "престижних цін" припускає високий ступінь впевненості в якості свого товару і його престижності для покупців. Діяльність такого роду застосовується потужними фірмами, що володіють визнанням на ринку протягом тривалого періоду і орієнтованими на певний, як правило, елітне коло покупців.