Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные требования при формировании плана маркетинга.

2. Что является основой плана маркетинга?

3. Раскройте сущность основных частей плана маркетинга

4. Перечислите две укрупненные стадии планирования маркетинга и раскройте их содержание.

5. Какие задачи решаются в ходе разработки плана маркетинга?

6. Перечислите этапы разработки плана маркетинга в рамках рекомендаций Министерства экономики и торговли РФ.

7. Раскройте сущность стратегий маркетинга и перечислите ее типы.

8. Какие разделы включает краткосрочный план маркетинга и раскройте их содержание.

9. Раскройте сущность планирования сбыта (продажи) и товарооборота на предприятии, а также используемые методы.

10. Раскройте сущность плана производства и факторы, влияющие на содержание плана.

11. Перечислите раздела плана сбыта продукции и раскройте их содержание.

12. Раскройте особенности разработки плана товарооборота торговой фирмы и его показатели.

13. Особенности формирования плана сбыта по отдельным отраслям экономики РФ.

14. Перечислите методы определения экономического эффекта от привлечения к продаже дополнительной партии товаров, от рекламных мероприятий и от внедрения более производительного нового оборудования.

Глава 6. Функциональное планирование в организации

6.1. Планирование прибыли и рентабельности

Основные и вспомогательные функции бизнеса опреде­ляют необходимость разработки функциональных планов. Ряд таких планов, имеющих для фирмы основное значение в удовлетворении общественных потребностей и связанных с выполнением функции маркетинга, был рассмотрен ранее. К другим функциональным планам относятся:

• план прибыли и рентабельности;

• план издержек производства и обращения;

• план персонала;

• финансовый план и др.

Фирма самостоятельно определяет, какие функцио­нальные планы ей необходимы. Финансовое планирование играет особую роль, его значение неизмеримо возрастает в условиях рынка. Поэтому финансовое планирование изу­чается будущими специалистами в области экономики от­дельно.

Все функциональные планы направлены на достиже­ние маркетинговой и соответственно общей (базовой) стра­тегии фирмы. Они экономически обосновывают выбор наи­более эффективных путей достижения долгосрочных це­лей деятельности фирмы.

Первым в ряду функциональных планов следует на­звать план прибыли и рентабельности. Этот план может рассматривается, с одной стороны, как функция марке­тинга, связанная с общепринятой хозяйственной деятельностью людей и определяющая экономический результат планируемой работы фирмы, направленной на удовлетво­рение потребностей рынка, а с другой — как основной в цепи экономических интересов фирмы в силу значимости показателей прибыли и рентабельности в стимулировании труда, в укреплении конкурентоспособности и стабильно­сти функционирования любого экономического объекта. Таким образом, план прибыли и рентабельности характе­ризует предполагаемые действия по достижению основ­ной экономической цели предпринимательства. Но дости­жение этой цели носит опосредованный характер, т. е. она достигается лишь посредством достижения общественных целей: удовлетворения потребностей общества. Поэтому план прибыли и рентабельности условно можно отнести к функциональным.

План прибыли и рентабельности имеет первоочередное значение для собственников фирмы. Он отражает обоснова­ние экономических результатов всех сторон деятельности фирмы. И если план маркетинга можно рассматривать как основной для деятельности фирмы, то план прибыли — это ее основной экономический план, подтверждающий эф­фективность выбранных видов деятельности и шагов по до­стижению стратегических целей. Поэтому только в плане прибыли отражаются все аспекты функционирования фир­мы и ее подразделений, выраженные результирующим эко­номическим показателем.

В бизнесе решения и действия основаны на представ­лениях о будущей прибыли. Но так как опыт прошлого не всегда распространяется на будущее, то в основе будуще­го поведения фирмы должно быть ее новое представление о размере ожидаемой прибыли. Фирма из разных вариан­тов проекта плана прибыли обычно выбирает тот, который содержит максимум прибыли или рентабельности. Иногда экономической целью бизнеса бывает максимизация прибы­ли, иногда — максимизация рентабельности. Современные подходы к обоснованию максимума этих показателей позво­ляют четко это разграничивать.

Функциональные планы могут быть различными по вре­мени: от оперативного до долгосрочного. Фирма может иметь как прогноз, так и план по функции деятельности. Однако с позиции природы экономического предвидения, в частности необходимости волевых и осознанных действий по достиже­нию поставленных целей, фирма обязательно должна иметь планы показателей функционирования. Таким образом, мож­но представить несколько вариантов обоснования плана при­были и рентабельности: 1-й вариант — посредством прогно­зирования; 2-й вариант — посредством планирования; 3-й вариант — посредством прогнозирования и планирования. Последние два варианта являются предпочтительными.

План прибыли составляется на несколько лет, на год и кварталы. Редко, но также составляется план прибыли на месяц, что позволяет фирме лучше контролировать результаты своей работы.

Стратегический план прибыли предусматривает выбор цели. Как правило, целью может быть: постоянный стабиль­ный рост прибыли, максимизация прибыли, максимизация рентабельности, достижение определенной величины при­были или рентабельности.

Задачами планирования прибыли и рентабельности яв­ляются:

• экономическое доказательство выгодности предпри­нимательских действий по достижению стратегичес­ких целей;

• экономическая оценка плана маркетинга и функцио­нальных планов фирмы;

• перспективное стимулирование собственников и тру­дового коллектива фирмы, а также косвенно — все­го общества.

Плановое обоснование прибыли и рентабельности по­строено на грамотном использовании экономической теории, в частности влияния на прибыль и рентабельность таких факторов, как: объем деятельности, издержки производ­ства и обращения (постоянные и переменные), составляю­щие прочей прибыли, оборачиваемость капитала, цены и доходность, доля рынка товара и др.

Различают следующие основные методы прогнозирова­ния и планирования прибыли:

• использование формулы безубыточности;

• экономико-статистический;

• технико-экономический (нормативный), в том числе прямого счета;

• определение оптимальной целевой прибыли;

• определение прибыли на вложенный капитал;

• метод маржинального дохода;

• экономико-математические методы, в том числе ме­тод оптимизационных моделей и пр.

Современная практика планирования прибыли активно использует возможности формулы безубыточности, сущ­ность которой изучается многими экономическими дисцип­линами. Согласно этим формулам при­быль будет определяться следующим образом: для производства

Р = Q (1 - С - Н) - F, (32)

для торговли

Р = Q(1 -C-H)-Q₀(1 -H), (33)

где Р — прибыль;

Q — объем товарной продукции или товарооборот;

Q₀ — объем оборота в покупных ценах;

F — постоянные издержки;

С — уровень переменных издержек в цене;

Н — размер НДС.

Пример 33. Определить возможный план прибыли фир­мы, занимающейся производством и сбытом металлоконструкций. План товарной продукции определен на основе плана сбыта в размере. 1200 д. ед. Постоянные издержки — 500 д. ед., уро­вень переменных издержек может сложиться в размере 25% цены товара. Размер НДС — 18%.

Расчет. Возможный план прибыли фирмы составит:

1200 (1 - 0,25 - 0,18) — 500 = 184 (д. ед.).

Тогда возможная рентабельность продукции составит:

184 : 1200 х 100% = 15,3%.

Вывод. Плановая прибыль фирмы может составить 184 д. ед. при рентабельности продукции 15,3%.

Пример 34. Определить возможный план прибыли торго­вой фирмы. Плановый объем розничного товарооборота — 760 д. ед. Оборот товаров в покупных ценах — 540 д. ед. Постоянные издержки обращения сложились в сумме 100 д. ед., уровень пе­ременных издержек — 8% к обороту. Средний размер НДС — 15,25% валовых доходов.

Расчет. Плановая сумма прибыли торговли может составить:

760 (1 - 0,08 - 0,1525) - 540 (1 - 0,1525) - 100 = 25,65 (д. ед.).

Тогда рентабельность торговли составит:

25,65 : 760 х 100% = 3,37% (к обороту).

Вывод. План прибыли фирмы может быть 25,65 д. ед., рента­бельность торговли — 3,37% к товарообороту. Разработка вариантов плана может предусматривать измене­ние образующих показателей.

Пример 35. Определить варианты проекта плана прибыли для условий примера 34, если:

а) уровень переменных издержек повысится на 3%;

б) возможно снижение постоянных издержек на 7%.

Расчет. Определим размер прибыли:

а) при увеличении уровня переменных издержек на 3% при­быль составит:

760 (1 - 0,08 х 1,03 - 0,1525) - 540 (1 - 0,1525) - 100 = 23,8 (д ед);

б) при увеличении уровня переменных издержек на 3% и сни­жении постоянных издержек на 7% прибыль составит: 760 (1 - 0,08х1,03 - 0,1525) - 540 (1 - 0,1525) - 100х 0,93 = 30,8 (д. ед.).

Вывод. Увеличение уровня переменных издержек может выз­вать снижение прибыли до 23,8 д. ед., а одновременное сниже­ние постоянных издержек может привести к получению при­были на сумму 30,8 д. ед.

Экономико-статистический метод планирования при­были использует фактическую динамику показателя. В при­веденном примере (табл. 20) планирование прибыли и рен­табельности построено на использовании тенденций изме­нения этих показателей, характерных для последних лет работы фирмы. Ежегодные темпы изменения показателей экстраполируются на будущее.

Таблица 20

Проект плана прибыли (в д. ед.) и рентабельности (в %) фирмы на планируемый год

Показатели	1-й год	2-й год	3-й год	Проект плана
Товарная продукция	280	278	306	320
Прибыль производства	33	37	45	48
Балансовая прибыль	40	45	52	55
Капитал	320	360	412	430
Себестоимость	200	195	210	219
Рентабельность продукции	16.5	19.0	21.4	22.0
Рентабельность производства	11.8	13.3	14.7	15.0
Рентабельность капитала	12.5	12.5	12.6	12.8

Технико-экономический метод планирования прибыли включает расчеты и обоснование факторов, образующих показатель (табл. 21). Подходы, характерные для использо­вания двух последних методов, в целом характеризуют инактивный стиль планирования прибыли. Рассматриваемый метод определения плана прибыли предполагает использо­вание ряда других планов: а) объема деятельности, б) до­ходов и НДС, в) издержек, в том числе переменных и по­стоянных, г) прочей прибыли.

Таблица 21

Проект плана прибыли фирмы на планируемый год (в д. ед.)

Показатели	Отчетный год	Текущий год				Проект плана
		План	Ожидаемое выполнение	% выполнения плана	% изменения к отчетному году	Всего	В % к текущему году
Розничный товарооборот	2917	3000	3041	101.4	104.3	3160	103.9
Валовые доходы, всего В %	516 17.69	532 17.74	540 17.76	101.5 100.1	104.7 100.4	562 17.78	104.1 100.1
НДС, всего	59	61	101.6	105.1	65	104,8
Издержки обращения, всего В %	344 11.79	351 11.70	353 11.61	100.6 99.2	102.6 98.5	366 11.58	103.7 99.7
В том числе постоян­ные издержки, всего	150	153	151			156
Торговая прибыль, всего	11З	120	125	104,2	110,6	131	104.8
Рентабельность торговли, %	3.87	4.0	4.11	102.8	106.2	4.15	101.0
Прочая прибыль, всего	21	25	23	92.0	109.5	25	108.7
Балансовая прибыль, всего	134	145	148	102.1	110.4	156	105.4

На основании указанных планов и с учетом выявленных тенденций прошлого определяется прибыль основной дея­тельности и балансовая прибыль на будущее. Отличие ме­тода прямого счета от технико-экономического состоит в том, что в первом случае для обоснования используются, как правило, фактически достигнутые уровни показателей фирмы за прошлые годы, а во втором — нормативы и нор­мы, рекомендованные для экономических расчетов, и пла­ны соответствующих образующих показателей.

Каждая фирма в условиях рыночной экономики при­дает большое значение использованию своего капитала: основного и оборотного. Поэтому возрастает значение обо­снования прибыли посредством учета прибыли на вложен­ный капитал: а) нормы прибыли на капитал, б) лучшего достигнутого в фирме уровня прибыли на капитал. Следу­ет напомнить, что расчет рентабельности капитала ведет­ся на основе балансовой прибыли, а рентабельности про­изводства (продукции, торговли) — на основе прибыли ос­новной деятельности. Поэтому использование прибыли на вложенный капитал в планировании будет определять ба­лансовую прибыль фирмы, которую затем посредством любого из указанных выше методов необходимо опреде­лить по видам деятельности, т. е. направлениям ее обра­зования.

Метод планирования прибыли, названный как опреде­ление оптимальной целевой прибыли, предусматривает спе­циальные расчеты потребности фирмы в прибыли: во-пер­вых, для уплаты налогов от прибыли; во-вторых, для про­чих внефирменных отчислений из прибыли и, в-третьих, для внутрифирменных потребностей в прибыли, в том чис­ле для развития.

Полученная таким образом величина прибыли являет­ся исходной для определения необходимого объема деятель­ности, который позволил бы ее получить. Обоснование объе­ма деятельности от прибыли возможно посредством исполь­зования формул безубыточности.

Метод маржинального дохода в планировании прибы­ли использует расчетные данные о переменных издержках по видам продукции. Разница между предполагаемым маржинальным доходом продукции фирмы и постоянными из­держками определяет плановую прибыль:

М = Q – С – Н, (34)

где М — маржинальный доход;

Q — товарная продукция;

С — переменные издержки;

Н — налог на добавленную стоимость.

Экономико-математические методы планирования прибыли используют функциональные связи типа:

Р = f (35)

где Р — прибыль;

х — факторы, определяющие прибыль.

Разновидностью экономико-математических методов яв­ляется метод оптимизации плановой прибыли. Критериями выбора модели могут быть: минимум текущих затрат; мак­симум прибыли; максимум вложенного капитала; ускорение оборачиваемости капитала (до нормативного) и др.

Таким образом, различные методы определения плано­вой прибыли и рентабельности, несмотря на свое несход­ство, решают единую задачу их точного обоснования исхо­дя из возможных ресурсов и потребностей в них фирмы с учетом поставленных целей деятельности.