Раздел 1. Продукт (услуги):

• вид продукта (основной и дополнительные);

• для каждого вида продукции: прибыльность, издержкоемкость, спрос;

• фаза жизнедеятельности товара;

• полезные изменения в продукте с целью роста спроса.

Раздел 2. Цена:

• в сравнении с ценой конкурентов;

• возможная система скидок;

• политика цены, ее модификации;

• возможность прироста прибыли под влиянием фак­тора цены;

♦ оптимальный объем товара при выбранной цене.

Раздел 3. Сбыт (продажа):

• регионы продажи и их прибыльность (возможно ран­жирование регионов);

• основной канал распределения (поставок, продажи);

• цели, структура управления в дистрибьюторских фирмах;

• возможные эффективные изменения отношений с дистрибьюторами;

• желательная структура распределения товара по фи­лиалам и дистрибьюторам;

♦ основные факторы, влияющие на сбыт (продажу).

Краткосрочный план маркетинга отражает его такти­ку, т. е. конкретные действия, направленные на реализа­цию заданной маркетинговой стратегии. Тактика маркетин­га включает:

• установление промежуточных целей маркетинга;

• выбор средств их достижения;

• определение временной последовательности дей­ствий, в том числе момент выхода на рынок и ухода с него;

• распределение обязанностей и ответственности между исполнителями плана на каждом его этапе;

♦ оптимизацию расходов на план, в том числе по этапам.

Реализация тактики маркетинга осуществляется посредством разработки подробных тактических программ.

Пример 22. Стратегией фирмы предусмотрено удвоение прибыли на товарном (целевом) рынке в течение 3 лет. Опре­делены необходимые для этого действия: а) модификация име­ющегося товара, б) увеличение его сбыта. Тактическая про­грамма на каждый год из этих трех может предусматривать:

1-й год:

♦ конструкторская, дизайнерская и технологическая разработ­ка модифицированного товара;

♦ определение объема и направлений расширения производ­ства, технико-экономическое обоснование требуемых изменений и поиск альтернативных поставщиков комплектующих изделий и материалов;

♦ поиск возможных посредников для расширения сбыта;

♦ определение потребности в обучении кадров и выбор схем обучения и учебных программ;

♦ назначение лиц, ответственных за проведение тактики и орга­низации контроля (включая систему поощрения).

В этот период возможно некоторое снижение прибыли из-за увеличивающихся затрат.

2-й год:

• строительные работы, приобретение нового технологичес­кого оборудования, организация производства, испытаний, сертификация и другие действия, необходимые в связи с модификацией товара;

• заключение агентских соглашений с подобранными посред­никами и разработка программ по обеспечению их деятель­ности;

• разработка рекламных и других мер по продвижению моди­фицированного товара на товарный рынок;

• предварительные ценовые расчеты и выбор ценовой поли­тики на товарном рынке.

На этом этапе трудно ожидать стабильного роста прибыли.

3-й год:

♦ начало производства пробных партий модифицированного товара;

• рыночные испытания и организация массового его производ­ства;

• развертывание полномасштабного сбыта;

• наблюдение за ходом осуществления тактических программ и внесение в них изменений в соответствии с меняющейся рыночной обстановкой.

На этом этапе при правильном проведении стратегии и такти­ки следует ожидать отдачи от проведенных тактических ме­роприятий и достижения основной цели маркетинга — удвое­ния прибыли по сравнению с начальным вариантом.

Фирма может использовать при планировании марке­тинга иные схемы, например, сочетающие в себе одновре­менную разработку долгосрочных целей и детализацию па­раметров краткосрочного плана.

Сам маркетинг в целом рассматривается как бихевиористическая система, а не механический конгломерат с фик­сированными матрицами типа "затраты — выпуск". Марке­тинг охватывает побудительные мотивы покупателей по всей цепочке — от фирмы до конечного потребителя, и их бывает порой трудно оценить количественно. В таком слож­ном социально-экономическом явлении, как спрос, где до­минирующее значение имеют мотивы и поведение людей, трудно математически точно рассчитать все необходимые параметры. Это и определяет существенные сложности раз­работки плана маркетинга.