5.2 Планирование сбыта (продажи)

В производстве составляется план сбыта продукции, а в торговле — план продажи товаров (товарооборота). Производственные предприятия России постепенно пере­ходят на общепринятую в мире практику планирования сбыта.

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит прежде всего от знания фирмой реальной ситуации, рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции

Объемы сбыта (продажи) производства и снабжения характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым и для достиже­ния целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля учета и анализа работы по сбыту.

План сбыта зависит, во-первых, от выбранных факторов маркетинга, во-вторых от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы.

Основными задачами сбыта продукции являются:

1) усиление конкурентоспособности фирмы;

2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Для решения задач сбыта фирма предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач в том числе.

• обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции;

• получить повторные заказы;

• найти долгосрочные контакты;

• использовать активные каналы сбыта;

• применить эффективное ценообразование.

Сбытовой потенциал фирмы определяет ее производственную деятельность, в частности производственную программу. Поэтому фирма должна производить то, что смогут продать в ее сбытовой сети. Поэтому исходя из плана сбыта разрабатывается программа действий всех подразделений фирмы:

-производство будет разрабатывать план товарной продукции и производственную программу;

-отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов и полуфабрикатов, а также приобретение оборудования;

-отдел кадров будет принимать на работу, обучать и переобучать работников;

-экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, расходы, прибыль и рентабельность деятельности, а также сметы отдельных расходов.

Иногда план сбыта составляется одновременно с планом снабжения, так как второй характеризует материальную основу первого. Поэтому план снабжения как и план производства, может рассматриваться как часть плана сбыта.

На содержание плана сбыта продукции решающее влияние оказывают:

• механизм хозяйствования в стране;

• система хозяйственных связей (договоров) фирмы;

• техническое оснащение структурных подразделений фирмы;

• услуги сторонних организаций: консалтинговые, научные, маркетинговые и иные.

Фирма, обладающая квалифицированным персоналом, может составлять два варианта сбыта: в целом на период и на один производственный цикл.

План сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Любому экономическому объекту трудно все делать хорошо, но надо стремиться к преимуществу в отдельной сфере деятельности Выбор такой сферы — дело специалистов фирмы. Преимущества фирмы могут быть в организации продаж, в облас­ти цен, новинок продукции, качества продукции, обслужи­вания и др. Стратегическое преимущество фирмы должно быть долговременным и постепенно признаваться большин­ством покупателей.

На фирме сбыт (продажа) происходят в условиях кон­куренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо ис­следовать с целью выбора:

• сектора и сегменты рынка;

• ассортимент (сортамент) производимой продукции;

• регионы продажи;

• эффективность организации сбыта;

• критерии каждого раздела плана сбыта.

Соответственно для разработки плана сбыта нужна об­ширная информация, касающаяся таких элементов рынка, как:

• продукт;

• состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта;

• конъюнктура и емкость рынка;

• положение фирмы на рынке;

• положение со сбытом у конкурентов;

• спрос по сезонам;

• расходы на продвижение товара;

• расходы на рекламу, в том числе местную;

• потребность в производственных мощностях;

• потребность в персонале;

• необходимые компоненты производства для плана снабжения;

• издержкоемкость продукции и продажа отдельных то­варов;

• административные расходы и др.

Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе неминуемо возникает ситуация недостоверности плана сбыта, которая чревата негативными последствиями для фирмы. Так, если план сбыта оказался завышенным, то у фирмы возрастают издержки по хранению продукции и стимулированию сбыта, что приводит к увеличению зат­рат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли. Если план сбыта оказался занижен­ным, то для фирмы это будет означать: 1) потерю доли рынка; 2) необходимость увеличения объема производства (за счет сверхурочной работы либо привлечения дополни­тельной рабочей силы); 3) изменение плана снабжения. В любом случае это опять-таки отрицательно скажется на плане прибыли фирмы.

Прежде чем приступить к планированию сбыта, тща­тельно изучают, исследуют его состояние с помощью ме­тодов сбора и анализа данных.

Методы сбора данных включают: первичный сбор (в том числе эксперимент, лабораторный эксперимент и полевой эксперимент) и вторичный сбор.

Формы изучения сбыта различны. Это может быть: ис­следование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной фор­мой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

Рассмотрим названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

1. Исследование рынка: проводится на основе общих подходов, изложенных при рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.

2. Анализ потребительских групп: связан с процессом дальнейшей дифференциации пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соот­ветствующую реакцию на среднесрочные изменения в зап­росах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий по­купателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

Для учета дифференцированных пожеланий покупа­телей необходима информация об их индивидуальных по­требностях, что предполагает разработку и осуществле­ние эффективных вариантов изготовления 2-3 модифи­каций продукции в рамках одной производственной технологии.

3. Анализ конкуренции: определяется необходимостью усиления конкурентоспособности фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном этапе разви­тия рыночных отношений в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны дея­тельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стра­тегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

4. Анализ тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций рынка в будущем. Для этого ис­пользуются, как правило, два метода.

Первый — метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономи­ческого развития страны и общеэкономических темпов из­менений прогнозируется и планируется динамика сбыта (про­дажи) конкретной фирмы. Но чаще всего использование данного метода приводит к непригодным результатам, так как лишь в лучшем случае можно ожидать совпадения тен­денций общеэкономического и отраслевого развития. Пла­нировать развитие конкретной фирмы в зависимости от от­раслевого развития можно лишь в случае совпадения их тенденций, когда не ожидается изменения поведения по­тенциальных покупателей. Так, товаропроизводители оте­чественных автомашин в России не могут следовать ожи­даемым тенденциям развития отрасли, если потребители по-прежнему будут предпочитать их продукции более на­дежные импортные модели машин.

Второй — метод использования индикаторов отраслей, потребляющих продукцию фирмы. В случае, если разви­тие других отраслей экономики (в результате открытий и использования новшеств) тесно связано с показателями раз­вития фирмы, то бывает целесообразно использование их индикаторов развития. Например, производство и сбыт со­ответствующих видов тракторов можно прогнозировать ис­ходя из потребности в них: добывающей промышленности, сельского хозяйства, строительства и других отраслей, вы­ступающих потребителями данной продукции. Но для это­го в фирме должна быть организована служба по наблюде­ниям за этими индикаторами.

Анализ тенденций экономического развития использу­ет различные методы планирования, среди которых: экс­пертный, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.

5. Расчет сбытовых издержек: выполняется с целью определения всех расходов по сбыту, а также издержкоемкости производства и продажи каждого вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэто­му их производство и сбыт усугубляют экономические труд­ности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продук­ции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание ис­тинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости, что связано с необходимостью раздельно­го бухгалтерского учета статей издержек: а) по видам про­дукции, б) по подразделениям и цехам, в) по хранению и транспортировке и др. Такая обширная информация может быть создана только при наличии автоматизированной сис­темы ее учета и обработки. Однако сложности отдельного учета окупаются преимуществами дифференцированных данных о наличии прибыльных и убыточных видов продук­ции. Существующие методы расчетов издержкоемкости изу­чаются соответствующими курсами экономики конкретных отраслей.

План сбыта, как правило, включает следующие разде­лы:

1. Наименование продукции — объем и ассортимент. Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости — и по дням;

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции;

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР;

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам;

5. Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный;

7. Издержки обращения;

8. Организация сбыта, в том числе сервис;

9. Качество продукции и обслуживания.

Таблица 12

Наименование продукции	Фактический выпуск					Проект плана
	1 -й год		2-й год			всего. д. ед.	в том числе заказ д. ед.	в % к итогу	в % ко 2-му году
	д.ед.	%	д. ед.	%	в % к 1-му году
Станки универсальные фрезерные	506	16.6	398	12.9	78.7	400	380	12.4	100.5
Станки координатно-расточные	957	31.5	1115	36.1	116.5	1227	1000	38.1	110.0
Станки координатно-шлифовальные	325	10.7	338	11.0	104	35 2	300	10.9	104.1
Измерительные машины	71	2.3	70	2.3	98.6	70	65	2.2	100
Станки специальные	348	1 1.5	350	11.3	100.6	350	300	10.9	100.0
Прочая продукция	833	27.4	814	26.4	97.7	821	400	25.5	100.9
Итого	3040	100	3085	100	1 01.5	3220	2445	100	104.4

Проект плана сбыта по видам продукции в фирме «Демос» на планируемый год.

Раздел 1. Продукция, ее виды и объем сбыта по перио­дам. Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем, после обоснования цены, и в стоимостных единицах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции табл. 12.

Обоснование плана сбыта по периодам может происхо­дить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

Так, при учете в плане сбыта тенденций прошлого мо­гут применяться расчеты, показанные в табл. 13, когда про­исходит изучение доли сбыта по периодам прошлого и ее экстраполяция на перспективу с учетом предполагаемых изменений.

Таблица 13.

Проект плана сбыта фирмы «Демос» на кварталы планируемого года

Показатели сбыта	Фактическое выполнение			Ожидаемое выполнение		Проект плана
	1-й год	2-й год	% изменений	3-й год	% ко 2-му году	год	% к 3-му году
I квартал Всего, тыс. ед. В %	13612 24.8	14028 24.7	103.0	14431 24.5	102.9	15055 24.6	104.3
II квартал Всего, тыс. ед. В %	13721 25.0	14199 25.0	103.5	14725 25.0	103.7	15300 25.0	103.9
III квартал Всего, тыс.ед. В %	13392 24.4	13858 24.4	103.5	14489 24.6	104.6	14995 24.5	103.5
IV квартал Всего, тыс. ед. В %	14160 25.8	14710 25.9	103.9	15255 25.9	103.7	15851 25.9	103.9
Год Всего, тыс. ед. В %	54885 100	56795 100	103.5	58900 100	103.7	61200 100	103.9