До читача

Сучасні цивілізаційні виклики, вплив глобальних перетворень у світовому економічному просторі, формування цивілізаційного поля, системоутвірним принципом якого є інформація як знання, технологія, ресурс і капітал, визначної ролі набуває розвиток особистості, здатної не тільки до адаптації в середовищі, яке постійно змінюється, але й до створення умов для власної самореалізації і самоактуалізації. Кожна сучасна держава має на меті розробку такої стратегії соціальної політики, котра б сприяла досягненню соціального розвитку, заснованому на принципах добробуту й людоцентризму. Саме тому суспільна теорія і практика потребує розробки ефективних механізмів реалізації принципу соціальної справедливості через узгодження інтересів різних соціальних груп, класів, верств і прошарків, технологією якого є соціально-політичний маркетинг.

Обґрунтованість тези про багатосуб’єктість формування і впровадження соціальної політики, її поліваріантність у соціокультурному аспекті дозволяє дати концептуальну й системну характеристику соціально-політичного маркетингу як ефективної технології управління соціальною сферою в умовах становлення інформаційної цивілізації, заснованої на знаннях. І тому базовими суб’єктами цієї технології на сьогодні виступають як національні соціально-політичні інституції (держава, політичні об’єднання, інститути громадянського суспільства, бізнес-структури), так і наднаціональні політико-економічні структури й утворення.

Концепція соціальної держави (або держави добробуту), зазнаючи зміни принципів свого існування, переформатує пріоритети й моделі власної соціально-політичної стратегії в бік поступової (або різкої) тенденції до лібералізації соціальної сфери, відходить від патерналістські орієнтованої позиції держави у ставленні до своїх громадян, до формування у населення усвідомлення відповідальності за власний розвиток (при цьому держава гарантує принцип рівних можливостей і рівності доступу до реалізації особистих інтенцій).

Технологією, котра б змогла відповісти на виклики «лібертатизації» суспільного життя, є соціально-політичний маркетинг, який у своїй основі філософськи обґрунтований як системна технологія узгодження суспільно-економічних суперечностей впливу зовнішніх і внутрішніх чинників, що в українських реаліях набуває актуального змісту.

Запропонована монографія ґрунтується на теоретичних розробках концепції соціально-політичного маркетингу й результатах комплексного наукового дослідження особливостей соціально-політичної сфери українського суспільства.

Олег Анатолійович Агарков,

кандидат соціологічних наук,доцент

ВСТУП

Сучасний світ вступає в епоху глобалізаційних процесів, які позначаються на існуванні й життєдіяльності не лише окремих сфер суспільства, але й на визначальних принципах і доктринах сучасних демократичних держав. Посилення впливу ринку, становлення інформаційної цивілізації або суспільства знань сприяють трансформації світової соціально-економічної системи, геополітичним змінам, набуваючи іншого ідеологічного та соціокультурного змісту. Ці процеси неминуче відбиваються на функціонуванні й розвитку сучасних соціальних держав (або держав загального добробуту), змушуючи їх змінювати свої пріоритети в соціальній політиці. Україна як держава, що стала на шлях демократичного розвитку й побудови соціальної держави, також опинилася в ситуації виклику перед глобалізаційними процесами. Тому перед Україною стоїть важливе завдання – вибір напрямку розвитку соціальної держави, котра б виступала гарантом соціальних прав і благ громадян, з одного боку, і була конкурентоспроможною серед інших світових держав добробуту – з іншого.

З моменту становлення України як суверенної незалежної держави розпочалися істотні зміни у всіх сферах суспільного життя: процес переходу від тоталітаризму до демократії, від командної до ринкової економіки, від одноманітних до поліваріантних форм культурного життя. Орієнтуючись на досвід розвинених країн Заходу, в Конституції України задекларовано, що Україна являє собою незалежну, демократичну, правову, соціальну державу. Зрозуміло, що таке проголошення відображає бажаний, ніж реальний стан держави. Демократичні цінності, закріплені в Конституції України, є своєрідним еталоном, метою, на яку орієнтується наша держава у своєму розвитку. Саме тому важливий пошук шляхів, засобів, інститутів та механізмів, які сприяють активізації процесу становлення й функціонування соціальної держави в нашій країні. Особливу увагу при цьому слід приділити теоретичній розробці умов для стійкої та конструктивної згоди між суспільством, державою і громадянином. Водночас чинна система державного й корпоративного управління виявилася нездатною до реалізації вказаних можливостей. Усе більш очевидною є необхідність створення нових принципів і стандартів управління, у межах яких можна було б значно повніше й результативніше реагувати на потреби, інтереси та очікування населення, захищати громадян від дефектів ринкових відносин, стихії перехідної економіки, зниження рівня та якості життя, зокрема за допомогою інструментів соціально-політичного маркетингу.

Розробка концепції соціально-політичного маркетингу як прикладного знання стає можливою в межах соціології управління, що бере свій початок з робіт Г. Ганта, Ф. Гілберта, Ф. Тейлора, А. Файоля, Р. Шелтона. У них вирішуються проблеми організації праці, здійснюється пошук методів підвищення її ефективності, відокремлюється управлінська праця від інших форм діяльності. Значний внесок у розвиток соціології управління належить теорії соціальної дії та раціональності, теорії «ідеальної бюрократії» М. Вебера.

Соціально-політичний маркетинг як специфічне соціологічне знання активно розвивається в останнє десятиріччя завдяки використанню досягнень соціального менеджменту, політології й соціальної психології. Велику роль в осмисленні його змісту відіграють роботи таких дослідників, як Т. Амблер, Х. Арендт, Г. Болл, Д. Болдуїн, П. Данлєві, Д. Дьюї, Дж. Еванс, Д. Істон, Ф. Котлер, Дж. Кемпбелл, Г. Ласуелл, М. Мак-Дональд, Б. Рассел, Л. Роджер, Б. Шелдон, П. Бурдьє, Г. Шилер та ін.

Соціально-політичний маркетинг як галузь знання і специфічний вид діяльності активно застосовується в періоди проведення виборчих кампаній. Цей аспект проблеми всебічно розробляли П. Лазарсфельд, С. Ліпсет (теорія вибору на основі партійної ідентифікації), Е. Даунс, М. Флоріне (теорія «економічного голосування»), Й. Шумпетер (теорія «суб'єктивного редукціонизму») та інші науковці.

Дослідженню окремих аспектів соціально-політичного маркетингу присвячені праці сучасних російських учених, а саме: А. Ковлера, Є. Морозової, С. Фаєра, Г. Ділігенського, С. Пліцової (політичний ринок), О. Малаканової, А. Соловйова (соціально-політичні комунікації), Д. Гончарова, Є. Онуфрієва, М. Хомської (політична участь), Т. Лебедєвої Т. Ляпіної (політична реклама), А. Жмирікова, З. Зотової (соціально-політичне сегментування), О. Кудінова, Г. Шипілова (моделі проведення виборчих кампаній), І. Подколзіної, В. Тихомирова (політичні ризики), Г. Атаманчука (раціоналізація діяльності управлінських органів ).

В українській соціологічній та політичній науці питання маркетингу в тих чи інших аспектах розглядаються в роботах В. Бебика, О. Вишняка, Є. Головахи, О. Донченко, О. Князєвої, В. Королька, Н. Костенко, О. Куценко, Н. Лисиці, С. Макеєва, Н. Паніної, А. Петрова, В. Пилипенка, Г. Почепцова, В. Полохало, Л. Хижняк, В. Хмелька та інших. Широкий спектр проблематики маркетингових досліджень у політичній сфері представлено у працях В. Полторака.

Соціально-політичний маркетинг у наукових студіях сучасних авторів виступає як управлінська технологія, котру можна розглядати на кількох рівнях: 1) проведення окремих політичних кампаній, виборів, програм – мікрорівень; 2) державотворчого процесу (за Е.Гіденсом – націєбудівництво, розвиток громадянського суспільства) – мезорівень; 3) просування моделі розвитку соціальної держави й формування моделі соціальної політики в умовах глобалізаційних процесів і становлення суспільства знань – макрорівень.

Серед сучасних науковців, які вивчали феномен соціальної держави, можна назвати імена таких зарубіжних та вітчизняних учених: В. Андрущенко, С. Алексєєв, В. Бех, Г. Браун, Г. Гетьман, К. Горохова, Б. Дікон, С. Завадський, Г. Еспін-Андерсен, Ч. Лебо, М. Ніхаус, О. Лукашева, О. Панкевич, Я. Пасько, П. Рабінович, У. Робсон, Р. Титмусс, Г. Світа, А. Сіленко, В. Співак, О. Скрипнюк, П. Стецюк, М. Халс, І. Яковюк, В. Якубенко та інші.

Історії постання соціальної держави та теоретичним аспектам її функціонування приділяють увагу такі вітчизняні та російські дослідники, як В. Анісімов, В. Бодров, В. Гурлєв, В. Гутнік, С. Калашніков, А. Кредисов, П. Леоненко. Вони вдаються також до аналізу внутрішніх суперечностей, які несе в собі соціальна держава. Соціальній справедливості як основному принципові існування соціальної держави присвячені студії В. Бабкіна, М. Вольцера, В. Кімліка, М. Коноха, Р. Нозіка, П. Розенваллона, Дж. Ролза, В. Скуратівського, Г. Соловей, Л. Щеннікової, Г. Цахера.

Порівняльний аналіз моделей соціальної держави і соціальної політики з різних позицій здійснюється в дослідженнях Б. Дікона, Ч. Ендрейна, Г. Еспінг-Андерсена. Багато дослідників розглядали такі особливості різних моделей соціальної політики держави, як співвідношення політичного режиму, типу економіки та рівня добробуту (Г. Еспінг-Андерсен, Б. Гіллей, Дж. Хіндрікс, Б.  Дондер та ін.), взаємозалежність добробуту й громадянської солідарності (М. Павар, Ф. Фукуяма). Глибоко проаналізована проблематика соціальної політики й перспектив її розвитку в роботах західних соціологів (П.Абрахамсон, П.Алкок, П.Бурдьє, Н.Дікін, П.Розанваллон, Р.Титмусс, С.Хорт, Г.Еспін-Андерсон), а також російських та українських учених (Л.Лебедєва, Е.Лібанова, Н.Мельникова, О.Палій, Т.Семигіна, А.Сіленко, В.Скуратівський).

Проблеми глобалізації, її вплив на європейські та світові соціальні держави і застосування соціально-політичного маркетингу в управлінні соціальними процесами розглядали вчені різних наукових напрямів і сфер – філософії, соціології, педагогіки, економіки, політичних наук. Серед них можна відзначити З. Баумана, У. Бека, Л. Вайс, Д. Гелда, Е. Гіденса, Д. Ґолдблата, М. Кастелса, М. Квієка, С. Креснера, Е. Мак-Ґрю, Р. Мішру, С. Сесен, Дж. Розенау та багато інших. Особливо важливим є аналіз впливу трансформаційних процесів, зумовлених глобалізацією, на розбудову соціальної держави й формування моделі соціальної політики в Україні. Цій темі присвятили свої роботи М. Бургін, В. Воронкова, Є. Головаха, А. Сіленко, В. Єременко, В. Пазенок, Я. Пасько та ін.

Сучасна гуманізація суспільних відносин і поглиблення демократизації управління соціальними процесами в умовах глобалізації вимагає якісно нового осмислення наявних управлінських технологій, сучасною концепцією яких є соціально-політичний маркетинг, що спрямований на розробку і впровадження ефективної моделі соціальної політики держави на основі принципів соціальної справедливості, солідарності й добробуту.

Метою нашої роботи є системна характеристика соціально-політичного маркетингу як технології управління соціальними процесами в дискурсі формування й розвитку соціальної держави в умовах глобалізації.

Теоретико-методологічною основою вивчення соціально-політичного маркетингу як технології управління соціальними процесами виступили загальнонаукові й загальнофілософські принципи та методи. Для уточнення головного концепту дослідження «соціально-політичний маркетинг» застосовувалися методи аналізу й синтезу; генетичний метод. Історичний метод застосовувався при з’ясуванні генези поняття «соціально-політичний маркетинг», його подальшого застосування в теоретичній науці й суспільній практиці. За допомогою методів структурно-функціонального й системного аналізу виділені основні компоненти концепції соціально-політичного маркетингу, визначено принцип соціальної справедливості як основи методології соціально-політичного маркетингу

Для надання системної й концептуальної характеристики соціально-політичного маркетингу було застосовано методи системного і структурно-функціонального аналізу, що дозволило виділити суб’єкт-об’єктну складову концепції соціально-політичного маркетингу, його місце та роль у розбудові соціальної держави в умовах глобалізаційних процесів, як стратегію соціально-політичного маркетингу визначити спрямованість соціальної політики держави. Застосування методів аналізу й синтезу, системного аналізу дозволив обґрунтувати критерій ефективності реалізації концепції соціально-політичного маркетингу.

Аналіз взаємозв’язку розвитку соціальної держави й застосування соціально-політичного маркетингу у просторі світу та Об’єднаної Європи пов'язаний із застосуванням групи науково-дослідних та філософських методів: порівняльно-історичного, компаративістського методів, системного і структурно-функціонального аналізу, емпіричних методів аналізу документів, статистичних даних, юридично-правових документів (Конституції країн, законодавство стосовно соціальної політики світових та європейських держав процес тощо).

Для дослідження механізмів реалізації концепції соціально-політичного маркетингу було застосовано низку емпіричних методів. Виявлення особливостей політико-ідеологічних орієнтацій суб’єктів соціально-політичного маркетингу здійснювалося за допомогою якісних (контент-аналіз програм релевантних українських політичних партій) та кількісних методів (експертне опитування). Для дослідження особливостей сприйняття соціально-політичних процесів в українському суспільстві було застосовано метод соціологічного опитування (анкетування) населення м. Запоріжжя. Для аналізу отриманих даних застосовано комплекс аналітичних і статистичних методів: контент-аналізу, методів параметричної та непараметричної статистики.

Використовуючи методи системного аналізу, ми розробили загальну модель функціонування соціально-політичного маркетингу в Україні в умовах глобалізації й запропонували напрями та шляхи підвищення ефективності використання соціально-політичного маркетингу в державотворчому процесі.

Перший розділ монографії – «Теоретико-методологічні засади дослідження соціально-політичного маркетингу» – присвячений аналізові та уточненню головного концепту дослідження – «соціально-політичний маркетинг», обґрунтуванню принципу соціальної справедливості як філософсько-методологічної основи соціально-політичного маркетингу.

У другому розділі – «Концептуальні основи соціально-політичного маркетингу» – визначаються роль та функції соціально-політичного маркетингу в розвитку соціальної держави в умовах глобалізації, обґрунтовується стратегія соціально-політичного маркетингу як спрямованість соціальної політики держави, розкривається структура й процес організації соціально-політичного маркетингу в соціальній сфері, з’ясовуються критерії ефективності реалізації концепції соціально-політичного маркетингу.

У третьому розділі – «Механізми реалізації концепції соціально-політичного маркетингу» - наведено результати теоретичного та емпіричного дослідження особливостей соціально-політичного маркетингу у світовому та європейському контексті, визначено особливості політико-ідеологічних орієнтацій суб’єктів соціально-політичного маркетингу і ставлення населення до соціально-політичних процесів в Україні.

У четвертому розділі - «Соціально-політичний маркетинг як технологія управління соціальними процесами в Україні» - представлено загальну модель функціонування соціально-політичного маркетингу й окреслено напрямки оптимізації соціально-політичного маркетингу в процесі державотворення і впровадження ефективної моделі соціальної політики.