3.3.3 Функція паблік рилейшнз у забезпеченні зовнішніх комунікативних зв’язків державного органу

Робота з ключовими групами людей виділилась в окремий напрям управлінської діяльності й отримала назву "зв'язків з громадськістю" ("public relations").

Паблік рилейшнз — це частина управлінської діяльності, спрямована на досягнення гармонії, взаєморозуміння, дієвого налагодження зворотного зв'язку між державними органами, установами і громадськістю з метою досягнення ними найкра­щих результатів.

Основні сили паблік рилейшнз у діяльності державного органу спрямовані на соціально-політичне і со­ціально-психологічне середовище: населення, споживачі, гро­мадські організації, інші державні й місцеві органи влади, ринкове середовище, персонал і "друзі організації".

Основні завдання зв'язків з громадськістю державних ор­ганів такі:

• формування позитивної громадської думки про держав­ний орган;

• підвищення стійкості державних органів до впливу нав­колишнього середовища.

Громадська думка — це стан масової свідомості, який відоб­ражається у сукупності оціночних суджень про події і факти дійсності, проблематику державного і суспільного життя різ­них груп населення. На формування громадської думки впли­вають різні фактори — особистісні, соціальні, культурні, пси­хологічні, науково-технічного характеру. Їх характеристика наведена в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 - Фактори формування громадської думки

Назва фактору	Характеристика
Особистісні	Сукупність характеристик, які включають опис фізичного й емоційного стану індивіду­умів цільової аудиторії, їх вік, динаміку зміни споживацьких інтересів та ін.
Соціальні	Відображають походження людей, суспільну позицію, рівень соціальної захищеності тощо
Культурні	Національність, релігійні переконання, спектр інтересів та ін.
Психологічні	Освітній рівень, сімейний стан тощо
Фактори науково-тех­нічного характеру	Відображають рівень науки і техніки, стан науково-технічного розвитку та ін.

Дослідження і врахування факторів формування громадсь­кої думки дає змогу державним органам виробляти дієві ме­ханізми впливу на неї.

Позитивна громадська думка складається з декількох ком­понентів, основу яких складають імідж і репутація державної установи (організації).

Імідж — це комплекс думок, ідей і вра­жень, якого дотримується людина або група людей стосовно якого-небудь об'єкта (товари і послуги, людина, проект, ідея). Поведінка і дії людей щодо об'єкта в основному обумовлені його іміджем. Більшість людей і груп громадськості сприймають не сам державний орган, а тільки деякий образ, імідж. Якщо державні органи не працюють над формуванням імі­джу, то він з'являється стихійно і не завжди відповідає їх очі­куванням.

Формування образу державного органу може здійснюватися за такими етапами:

• окреслення реальних характеристик державного органу (переваги і недоліки);

• виділення типового кола споживачів;

• виділення переваг, які важливі для типової клієнтури;

• позиціонування виділених характеристик для цільової аудиторії.

З метою забезпечення успішного функціонування держав­ний орган повинен прагнути до того, щоб його образ у свідомості громадськості якомога повніше відповідав образу, сформовано­му його спеціалістами. Для досягнення цієї мети сформульова­ний перелік правил побудови позитивного іміджу організації:

• характеристики повинні випливати з реальних переваг організації;

• імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати конк­ретні групи громадськості;

• імідж має бути оригінальним, відрізнятись від образу ін­ших організацій і легко розпізнаватися;

• імідж слід формувати простим і зрозумілим, не переван­таженим інформацією, він повинен легко запам'ятовуватись;

• імідж має бути пластичним, тобто залишаючись незмін­ним для сприйняття громадськості і легким для розпізнання, оперативно змінюватись у відповідь на зміни економічної, со­ціальної, політичної ситуації, а також під впливом зміни очі­кувань громадськості.

Встановлення і підтримання взаємовигідних стосунків з клю­човими групами громадськості можливі з використанням класичної формули паблік рилейшнз RАСЕ: Research, Action, Communication, Evaluation, що в перекладі з англійської означає дослідження, дії, комунікації, оцінка. Кожен з наведе­них елементів є узагальнюючим блоком дій і заходів, що здійс­нюються з використанням певного набору технологій.

Засобом зміцнення позицій державних органів є лобіювання, яке впливає на прийняття рішень з метою реалізації своїх інтересів. Лобіювання є частиною механізму врахування і узгодження інтересів державних органів і органів державної влади різних рівнів.

Лобіювання може здійснюватись державними органами з використанням таких форм і методів: участь у парламентських або відомчих слуханнях; прямі контакти з офіційними особа­ми для викладу позиції; представлення результатів власних наукових досліджень або спеціалізованої інформації у владні структури; участь у роботі експертних груп з підготовки зако­нодавчих і нормативних документів; проведення конференцій, нарад за участю представників інших органів влади; консуль­тування державних органів; надсилання звернень, листів, про­позицій у інші державні органи влади різних рівнів. Таким чи­ном, основу лобіювання становить інформування представників влади про інтереси державних органів та можливі наслідки рі­шень, що приймаються.

Зміст функцій зв'язків з громадськістю у системі менедж­менту державного органу наведено у таблиці 3.3.

Практична діяльність державного органу у системі паблік рилейшнз передбачає:

• реалізацію активних дій з досягнення доброзичливості з боку громадськості, позитивної оцінки нею результатів про­фесійної діяльності працівників державного органу;

• збереження репутації державного органу за рахунок під­тримання позитивного внутрішнього клімату в трудовому ко­лективі, вироблення стилю поведінки організації та відмова від тих напрямів функціонування, які йдуть у розріз з інтере­сами громадськості або шкодять взаєморозумінню з нею;

• використання форм і методів психологічної взаємодії як у середині державного органу, так і за його межами, що дають можливість виховати у кожного працівника почуття відпові­дальності і зацікавленості не лише за результати діяльності, а й користь, що пропонується суспільству.

Таблиця 3.3 - Функції зв'язків з громадськістю

Назва функції	Зміст функції
Аналітико-прогностична	Спрямована на вироблення інформаційної політики, її стратегії і тактики, що фіксують рух подій у дина­міці; ця функція забезпечує підготовку масиву аналі­тичних даних для прийняття рішень
Організаційно-технологічна	Передбачає здійснення заходів з проведення й органі­зації активних акцій, різного роду ділових зустрічей, конференцій за участю ЗМІ, з використанням аудіо- і відеотехніки
Інформацій­но-комунікативна	Передбачає продукування, тиражування інформації при здійсненні інформаційно-роз'яснювальної і пропагандистсько-рекламної роботи, необхідної не лише для партнерів зі спілкування, а й для підтримки соціально-психологічного клімату в державних органах
Консультативно-методична	Передбачає проведення консультацій щодо організації і налагодження відносин з громадськістю, розробку концептуальних моделей співробітництва тощо

Досягнення взаєморозуміння, доброзичливих відносин між державним органом та громадськістю базується на дотриманні таких вимог:

• забезпеченні широкого, адекватного інформування як усієї громадськості, так і окремих її соціальних груп;

• організації ефективного зворотного зв'язку із громадсь­кістю;

• залученні громадськості до участі у процесі обговорення та прийняття рішень.

У полі засобів паблік рилейшнз державні органи вико­ристовують такі ЗМІ: преса, інформацій­ні агентства, телебачення, радіо, журналістика.

Співпраця зі ЗМІ передбачає вибір певної форми передачі їм інформації про діяльність державного органу. Поширеною фор­мою подачі інформації про діяльність державного органу є прес-конференції, брифінги, організація відвідування пред­ставниками засобів масової інформації заходів, які проводять державні органи.

До інструментів зв'язків з громадськістю, що використову­ються державними органами, також належать семінари, кон­ференції, "круглі столи". Метою проведення подібних заходів є обговорення актуальних проблем і представлення позиції дер­жавного органу в потрібному світлі.

Важлива роль у налагодженні зв'язків з громадськістю в дер­жавних органах відводиться промовам, публічним виступам і діловим бесідам. Перевагами цих інструментів є: можливість використання прямого і переконливого способу спілкування; демонстрація відкритості організації на основі налагодження безпосереднього контакту з аудиторією; сприяння в персоналізації організації; донесення позиції державного органу до ау­диторії без посередників.

Розвиток інформаційних технологій обумовлює постійне збільшення інструментів зв'язків з громадськістю, в переліку яких ключова роль належить всесвітній комп'ютерній мережі Інтернет. Особливістю цього інструменту є практично необме­жені можливості врахування, аналізу інформації, спромож­ність підтримувати безперервний зв'язок з ключовими групами громадськості.

Державні органи на основі створення своїх веб-сайтів вико­ристовують різні варіанти зв'язків з громадськістю, серед яких: електронні ЗМІ, інформаційний портал, тематичні сайти, до­ставка оголошення, домашня сторінка, канал новин, каталоги.

Фахівці з паблік рилейшнз наголошують на високій ефек­тивності використання такого інструменту зв'язків з громадсь­кістю, як короткострокові ПР-компанії, які забезпечують мак­симальну концентрацію впливу на громадську думку. ПР-компаніям притаманні такі характеристики: часова ви­значеність, конкретна досяжна ціль, ресурсна обмеженість.

При здійсненні паблік рилейшнз у державних органах слід враховувати законодавчо-нормативні акти, які визначають зміст і умови реалізації механізмів зв'язків з громадськістю. Наприклад, особливості реалізації функції зв'язків з громадсь­кістю в державному органі визначені законами України "Про інформацію", "Про науково-технічну інформацію", "Про звер­нення громадян", "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Укра­їні засобами масової інформації", "Про інформаційні агентс­тва", "Про друковані засоби масової інформації".

Поширенню відомостей про діяльність органів державної влади, розумінню й об'єктивній її оцінці значною мірою сприяє Закон України "Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Укра­їні засобами масової інформації".

Інформаційні служби ор­ганів державної влади та органів місцевого самоврядування збирають, аналізують, обробляють та оперативно надають ін­формацію про діяльність цих органів у повному обсязі засобам масової інформації, крім випадків, передбачених Законом Укра­їни "Про державну таємницю".

Для висвітлення діяльності органів державної влади та ор­ганів місцевого самоврядування їх інформаційні служби ма­ють право використовувати такі форми підготовки та оприлюд­нення інформації:

• випуск і поширення бюлетенів (спеціальних бюлетенів), прес-релізів, оглядів, інформаційних збірників, експрес-інформації тощо;

• проведення прес-конференцій, брифінгів, організація інтерв'ю з керівниками органів державної влади та органів міс­цевого самоврядування для працівників вітчизняних і зарубіж­них засобів масової інформації;

• підготовка і проведення теле- і радіопередач; забезпечен­ня публікацій (виступів) у засобах масової інформації керівни­ків або інших відповідальних працівників органів державної влади та органів місцевого самоврядування;

• створення архівів інформації про діяльність органів дер­жавної влади та органів місцевого самоврядування;

• інші форми поширення офіційної інформації, що не су­перечать законодавству України.