Покупка марки а
Покупка марки в
Отказ от А
В
ерность
А
Верность
В
Привлечение
к А
Привлечение к А Отказ от А Привлечение к В
Нет покупок
Отказ от В
Уровень привлечения – процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.
Уровень отказов – процент покупателей, которые ранее приобретая марку А, отказались от нее в дальнейшем.
Анализ потребления.
В ходе анализа потребления марки определяется удельный вес бренда – доля данного товара (в стоимостном выражении) в числе других покупок потребителя, относящихся к данной группе; пример: если потребитель покупает маргарин, то на марку А он тратит Х рублей, что составляет … % от всех покупок маргарина.
Анализ распространенности бренда.
Распространенность марки - мера проникновения товара на рынок. Обычно определяется на 1000 человек населения. Если 100 человек из 1000 покупают продукт данной марки, то распространенность равна 10 %.
Анализ распределения бренда (количество сбытовых каналов, по которым распространяется марка, и сбытовых точек, в которых предлагается марка).
Анализ силы марки (интегральная характеристика). Сила марки определяется уровнем распределения и степенью потребительского предпочтения. Способность предложить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, не теряя в объеме сбыта.
Сильные марки Слабые марки |
|||
Марка типа А - мощная марка с интенсивным распределением (не менее 65 % целевого рынка). Распределение на национальном или международном уровне. Интенсивная реклама. Высокая лояльность потребителей. Доминирование производителя (владельца марки) над продавцом. Высокий уровень цены. |
Марка типа Б - марка менее мощная, чем А, но достаточно сильная. Менее интенсивное распределение. Может быть локальной маркой или маркой национального масштаба с распределением менее 65 %. Позиции производителя (владельца марки) и продавца паритетны. Цена меньше, чем на марку А. |
Марка типа В. Маломощная марка с низкой приверженностью и относительно низкой ценой. |
"Дутая" марка. Очень слабая марка. Марочное наименование служит только для идентификации товара, но не добавляет никаких дополнительных качеств. |
Шкала
силы марки
Анализ величины марочного капитала.
Величина марочного капитала – это стоимость бренда.
Строгой методики определения величины марочного капитала практически не существует. Один из способов оценки стоимости торговой марки:
S = (PM – PS) * (VM – VS)
S – стоимость марки,
PM – цена марочного товара,
PS – средняя цена товаров-аналогов,
VM – объем продаж марочного товара,
VS – средний объем продаж товаров-аналогов.