Анализ диспозиции товаров по долям рынка и динамике долей рынка (конкурентная карта рынка)

Распределение товаров по динамике долей рынка		Распределение товаров по долям рынка
		1	2	3	4
		Лидеры	Товары с сильной позицией	Товары со слабой позицией	Аутсайдеры
1	Товары с быстро улучшающейся позицией	1	5	9	13
2	Товары с улучшающейся позицией	2	6	10	14
3	Товары с ухудшающейся позицией	3	7	11	15
4	Товары с быстро ухудшающейся позицией	4	8	12	16

Анализ факторов, характеризующих положение бренда на рынке.

1. Анализ известности бренда. Шкала известности марки

Марка неизвестна

Марка вспоминается с подсказкой

Марка вспоминается без подсказки, но упоминается не в начале списка

Марка вспоминается без подсказки и упоминается в начале списка

По каждой позиции шкалы определяется % респондентов, давших соответствующий ответ при опросе.

2. Анализ восприятия имиджа бренда целевыми потребителями и контактными аудиториями (престижность бренда).

Анализ престижности марки производится с помощью семантического дифференциала:

Шкала престижности марки

Непрестижная, Высокопрестижная,

низкопробная марка элитная марка

Положение марки на шкале определяется путем усреднения мнений респондентов.

3. Анализ удовлетворенности брендом целевыми потребителями (по факту потребления).

Анализ удовлетворенности также может быть проведен на основе семантического дифференциала:

Шкала удовлетворенности маркой

Совершенно Удовлетворен

не удовлетворен товаром в высшей степени

Определяется среднее положение марки путем согласования (усреднения) мнений всех респондентов.

4. Анализ текущей популярности бренда (рыночной доли товара).

См. выше – абсолютная и относительная доля товара (по сравнению с конкурирующим брендом).

5. Анализ долгосрочной популярности бренда (анализ приверженности / лояльности).

Тест на лояльность марке: Если покупатель не обнаружил товар данной марки в магазине, купит ли он другой товар или предпочтет пойти в другой магазин и искать там необходимую марку.

Можно выделить несколько уровней отношения к марке:

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на другие характеристики товара (цена, наличие в ближайшем к дому магазине, удобная упаковка или расфасовка и т.д.); нет приверженности к торговой марке.

2. Покупатель удовлетворен той маркой, которую он обычно покупает, нет причин менять ее.

3. Покупатель удовлетворен данной маркой и считает, что он понесет убытки от смены марки (другие товары, по его мнению, хуже).

4. Покупатель высоко ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке и возводит эту преданность в ранг своих потребительских добродетелей, поскольку он считает, что это его определенным образом характеризует («Я всегда покупаю только … Я всегда одеваюсь только у …»).

Уровень приверженности – процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Потребители по уровню приверженности подразделяются на следующие группы:

Тип потребителя	Модель лояльности марке*
Странники (не имеют устойчивой приверженности ни к одной марке)	ABCD
Потребители, предпочитающие несколько марок в равной мере	AABB
Умеренные приверженцы марки	AABC
Лояльные марке в большинстве случаев	AAAB
Консерваторы (преданные марке)	AAAA

* Модель демонстрирует покупательский выбор из четырех марок (A, B, C, D) в четырех актах покупки.

6. Анализ динамики приверженности потребителей к бренду (привлечение, отказы).

Анализ динамики приверженности к марке