Модель анализа достаточности спроса в зависимости от стадии жцт

Относительный уровень спроса	Стадия жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
[0 –10[	2	1	1	2
[10 – 20[	3	2	1	2
[20 – 30[	4	3	1	2
[30 – 40[	4	3	1	3
[40 – 50[	4	4	1	3
[50 – 60[	4	4	1	3
[60 – 70[	4	4	2	4
[70 – 80[	4	4	3	4
[80 – 90[	4	4	3	4
[90 – 100[	4	4	4	4
100	5	5	5	5

Анализ уровня спроса по данной матрице может быть полезным, в частности, для того, чтобы определить настоятельность мероприятий по совершенствованию товара, если спрос явно недостаточен для той стадии ЖЦТ, на которой должен находиться товар при нормальном развитии событий.

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – это способность товара удовлетворять определенную потребность целевых потребителей в условиях выбора товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение той же потребности (либо на вытеснение данной потребности и замену ее другой), причем делать это лучше, чем конкурирующие товары.

Детерминанты конкурентоспособности товара

Вид детерминантов	Субъекты, от которых зависят детерминанты	Детерминанты конкурентоспособности
Внешние (неконтролируемые фирмой)	Потребители	Потребности, предпочтения, ожидания, удовлетворенность, приверженность к марке
	Конкуренты	Товар, маркетинговая политика (4P+1S)
	Поставщики	Качество сырья и материалов, цены, имидж в глазах потребителя, прочее
	Посредники	Маркетинговая политика (4P+1S), имидж в глазах потребителя
	Государство	Законодательные или административные ограничения или льготы
	Контактные аудитории	Мнение о товаре
	Макросреды	Действие факторов макросреды
Внутренние (контролируемые фирмой)	Фирма	Товар, маркетинговая политика (4P+1S), издержки, НИОКР, технологии, способы производства и распределения, прочее

Алгоритм анализа конкурентоспособности товара

на основе мультиатрибутивного подхода

1. Для анализируемого товара разрабатывается мультиатрибутивная модель, представляющая товар в виде совокупности атрибутов A_i, каждый из которых удовлетворяет определенное требование (потребность) целевых потребителей.

2. Для каждого атрибута определяется его идеальное воплощение Id_i (с точки зрения целевых потребителей) и реальное воплощение R_i (для исследуемого товара).

3. Каждый атрибут оценивается с точки зрения его значимости для целевого потребителя (оценка важности атрибута VA_i). Оценка важности атрибута может быть осуществлена в бинарной системе счисления (0 – не важно, 1 – важно) или по балльной шкале (5-, 10- или 100-балльной)).

4. Каждый атрибут оценивается по уровню воплощения в исследуемом товаре OA_i. Для оценки воплощения атрибутов чаще всего используется та или иная балльная шкала (минимальное значение – плохо воплощен атрибут, максимальное значение – отлично воплощен атрибут). Максимальная оценка MOA соответствует идеальному воплощению атрибута.

Атрибут товара	Идеальное воплощение атрибута	Реальное воплощение атрибута	Важность атрибута	Оценка воплощения атрибута
Ai	Idi	Ri	VAi	OAi

5. Данная модель позволяет провести сравнительный анализ реального и идеального товара (базой сравнения служит идеальный образ товара с точки зрения целевых потребителей).

6. Подобная модель может быть построена и для конкурентного товара, что позволяет провести сравнительный анализ конкурентоспособности исследуемого товара и конкурентного товара.

7. Анализ конкурентоспособности товара на основе мультиатрибутивной модели (при той и другой базе сравнения – конкурентный и/или идеальный товар) может быть реализован в двух аспектах: качественном и количественном. Качественный анализ заключается в определении отклонения реального воплощения каждого атрибута от базы сравнения (содержательно). Количественный анализ состоит в сопоставлении количественных оценок воплощения атрибутов реального товара и оценки воплощения атрибутов базы сравнения. В ходе количественного анализа во внимание может приниматься также и важность каждого атрибута товара, которая выступает как весовой коэффициент.

Анализ сил и слабостей товара

на основе мультиатрибутивного подхода

Сильные стороны товара – характеристики (атрибуты) товара, уровень воплощения которых высоко оценивается целевыми потребителями (приближается или равен максимальной оценке воплощения).

Слабости товара – характеристики товара, уровень воплощения которых оценивается целевыми потребителями как неудовлетворительный.

Уровень воплощения характеристик товара

Н изкий Высокий

Слабости товара Сильные стороны товара

Ключевые силы и слабости товара – характеристики товара, имеющие высокую значимость для целевого потребителя и воплощенные соответственно хорошо или плохо.

Важность характеристики товара

для целевого потребителя

Ключевые слабости товара Ключевые силы товара

Уровень воплощения

характеристики товара

Зона безразличия

Конкурентные преимущества (недостатки) товара – характеристики товара, воплощенные лучше (или соответственно, хуже), чем аналогичные характеристики конкурентного товара (оценка дается целевым потребителем).

Оценка воплощения атрибута конкурентного товара	Оценка воплощения атрибута исследуемого товара
	Низкая	Высокая
Низкая	Отрицательный паритет	Конкурентное преимущество исследуемого товара
Высокая	Конкурентная слабость исследуемого товара	Положительный паритет

Ключевые конкурентные преимущества и недостатки товара – характеристики товара, важные с точки зрения целевых потребителей и воплощенные соответственно лучше или хуже, чем аналогичные характеристики конкурентного товара.

Оценка воплощения атрибута конкурентного товара	Оценка воплощения атрибута исследуемого товара		Оценка важности атрибута
	Низкая	Высокая
Низкая	Отрицательный паритет	Ключевое конкурентное преимущество исследуемого товара	Высокая
Высокая	Ключевая конкурентная слабость исследуемого товара	Положительный паритет

Использование анализа закрепления для исследования