Глава 10 фокус-группы

Резюме

Фокус-группа — наиболее популярная форма проведения качественных исследо­ваний в области рекламы. Планирование работы фокус-группы начинается с двух параллельных этапов. Первый этап имеет отношение к работе модератора: отбирают ведущего, проводят инструктаж и разрабатывают руководство по проведению фокус-групповой дискуссии. Второй этап имеет отношение к обеспечению работы фокус-группы: вырабатываются решения относительно характеристик группы, количества и мест проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников. Успешное выполнение этих двух этапов предшествует собственно проведению фо­кус-группы. Работа типичной фокус-группы проходит в семь этапов:

1) предварительный инструктаж;

2) представление участников и информация личного характера;

3) установление контекста дискуссии;

4) основная дискуссия;

5) резюме;

6) сбор мнений в комнате наблюдения;

7) выводы.

Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений.

Качество информации, полученной в результате работы фокус-групп, зависит от поведения наблюдателей. Наблюдатели должны:

• приходить подготовленными;

• следить за ходом обсуждения с самого начала;

• сосредоточить внимание на общей картине;

• прислушиваться к словам каждого участника;

• прислушиваться ко всем комментариям участников;

• не делать поспешных заключений;

• не допускать, чтобы суждения о личности участников влияли на восприятие их высказываний;

• не поддаваться мнению доминирующих участников.

Наконец, новые технологии, такие как видеоконференция, проведение фокус-групп по телефону, работа "виртуальных" групп, расширяют возможности реклами­стов со специфическими запросами.

Вопросы к главе

1. Какими соображениями следует руководствоваться при выборе модератора фокус-группы?

2. Какова цель инструктажа модератора! Какие темы обычно затрагиваются в ходе инструктажа?

3. Что такое руководство по проведению дискуссий! Опишите процесс его разра­ботки.

4. Какими соображениями следует руководствоваться при определении состава фокус-группы? Почему для разного типа групп нужно учитывать различные параметры?

5. Как определяется необходимое количество фокус-групп?

6. Каковы основные требования к помещению, в котором проводится работа фокус-группы?

7. Какие характеристики респондента не дадут ему возможности участвовать в работе фокус-групп?

8. Перечислите основные этапы работы фокус-группы. Какие события происхо­дят в ходе каждого из этапов?

9. Какими основными принципами следует руководствоваться при наблюдении за работой фокус-групп? Почему так важно учитывать каждый из них?

10. Какие новые технологии исследований применяются для работы фокус-групп?

Глава 11

АНАЛИЗ КАЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ

Резюме

Успех анализа и презентации качественного исследования заключается в примене­нии аналитиком систематического подхода. Один из возможных вариантов процедуры анализа представлен на рис. 11.1, где процесс разделен на четыре основных этапа.

Первый этап — предварительная работа, осуществляется в трех направлениях.

1. Формальный возврат к постановке проблемы и информационным потребно­стям. Результатом работы в этом направлении является предварительный спи­сок областей, мотивировавших исследование, на которые будет направлен анализ.

2. Подтверждение и формирование окончательного списка областей анализа. В ходе этой процедуры учитывается обратная связь, полученная от конечных пользователей исследования.

3. Оценка выборки исследования с целью определения возможных смещений или ограничений, которые могут повлиять на выводы, сделанные на основе данных.

Второй этап, изучение данных, связан с рассмотрением и изучением сырых исходных данных. Аналитик погружается в данные, пытаясь ознакомиться с ними ближе и глубже понять, что они сообщают (а не что означают). Чтобы достичь глубокого понимания в ходе рассмотрения данных, необходимо руководствоваться следующими правилами.

• Рассматривайте данные непредубежденно.

• Попытайтесь понять причины, мотивирующие установки и поведение.

• Попытайтесь понять интенсивность чувств и точек зрения респондентов.

• Попытайтесь понять респондента, а не отдельные ответы.

• Рассматривайте данные критически.

• Обращайте внимание на то, что не сказано.

Последнее направление работы на этом этапе — размышление, спокойное обду­мывание данных.

Третий этап — определение, оценка и пересмотр темы, это попытка понять, что данные означают. В первую очередь на этом этапе разрабатывают тему. В ней, во-первых, должны быть обобщенно изложены факты, которые, по мнению исследова­теля, являются истинными, о респондентах и их мире, и, во-вторых, должна быть отражена интерпретация смысла фактов. За разработкой темы следует идентифика-

ция и запись соответствующих данных, оценка темы и, при необходимости, пере­смотр темы. В конце этапа установленные темы используются для выработки мета-_теМ _ тем, описывающих взаимосвязи между отдельными темами.

На последнем этапе, при подготовке отчета о результатах, создается письмен­ная (устная) презентация результатов и выводов. В то время как презентация резуль­татов качественного исследования имеет много общего⁴ со всеми отчетами об иссле­дованиях (см. главу 4), существует несколько специфических правил представления качественных данных.

• Используйте метатемы как организующий каркас. Двигайтесь от уровня мета-тем к уровню деталей и обоснований.

• Сконцентрируйтесь на значении данных и их взаимосвязях, а не на дословном описании.

• Правильно используйте цитаты.

• Не пользуйтесь числовыми описаниями.

• Не упоминайте имен.

• Обязательно приводите альтернативное объяснение, не выбирайте произ­вольно лишь одно.

• Излагайте полную информацию.

Вопросы к главе

1. Каковы две цели качественного исследования?

2. Какие факторы придают особую сложность анализу данных качественного ис­следования, особенно по сравнению с анализом количественных данных?

3. Назовите четыре общих этапа качественного анализа.

4. Какие три вида деятельности осуществляют перед началом формального ана­лиза данных? Опишите вкратце результаты каждого из них.

5. Почему аналитик всегда должен получить от конечных пользователей иссле­дования подтверждение определения проблемы и информационных потреб­ностей, мотивировавших исследование?

6. Почему важно оценить характеристики выборки до начала изучения и анализа данных?

7. Какими правилами может воспользоваться аналитик, чтобы облегчить про­цесс рассмотрения данных? Вкратце опишите, почему каждое правило важно.

8. Что .такое тема? Какую роль она играет в процессе анализа данных качествен­ного исследования?

9. Опишите процесс определения темы и ее обработки.

10. Что такое метатема? Какова роль метатемы в контексте анализа качественных данных?

П. Что должен учитывать аналитик при устной или письменной презентации ка­чественного исследования? Вкратце опишите, как каждое соображение спо­собствует лучшей презентации результатов.