Глава 6 первичные исследования

Резюме

Первичные исследования проводятся в случае, если результатов вторичных исследований не существует, либо они ненадежны или слишком дорого стоят. Качест­венные первичные исследования (обычно это личные интервью или работа в фокус-группах) больше всего соответствуют цели получения глубинной информации об отношениях и поведении потребителей и абсолютно подходят для того, "чтобы при­близиться к данным", увидеть и услышать, как респонденты выражают свои мысли собственными словами. Количественные исследования применяют, если требуется описать совокупности людей с помощью числовых показателей, с уверенностью обобщить и перенести результаты исследований на ту генеральную совокупность, из которой была извлечена выборка.

Существует три типа количественных исследований: наблюдение, физиологическое измерение и опрос. Наблюдение — это фиксация объектов, событий, ситуаций, поведения людей. Наблюдение происходит либо в естественной, либо в преднамеренно созданной ситуации. Физиологические исследования представляют собой непосредственное измерение психофизиологических реакций людей на стимул, такой как рекламное объявление. Сфера применения наблюдения распространяется на ситуации, в которых надежные данные нельзя получить, просто задав вопрос, или ко­да исследователь заинтересован в том, что происходит, а не в том, почему это происходит. С помощью физиологических исследований измеряются произвольная (движение глаз) и непроизвольная (биотоки мозга и кожно-гальваническая реакция) реакции. Изо всех методов физиологических исследований широким признанием пользуется только регистрация движений глаз. Опрос, наиболее широко распро­страненная форма количественных исследований, — это систематический сбор ин­формации, получаемой от респондентов путем анкетирования. Опросы чаще всего проводятся по телефону, по почте или в ходе личных интервью. Также можно про­водить электронные интерактивные опросы.

Сам по себе ни один из методов опроса не лучше другого. Каждый метод имеет свои сильные и слабые стороны, и каждый в большей или меньшей степени подхо­дит для конкретных исследований. Сильные и слабые стороны каждого подхода к проведению конкретных исследований оцениваются по восьми критериям: стои­мость, время, возможность контроля, характеристики выборки, точность, сложность темы и анкеты, продолжительность интервью и доля ответивших.

Доля ответивших — важный критерий оценки качества данных опроса. Высокая доля ответивших и, соответственно, низкая доля не ответивших обычно свидетель­ствуют об отсутствии значительных расхождений во мнениях среди тех, кто ответил, и тех, кто не ответил на вопросы интервью. Следовательно, при отсутствии других методологических проблем исследователь может с уверенностью применять данные и полученные результаты к исследуемой проблеме. Низкая доля ответивших и, соот­ветственно, высокая доля не ответивших обычно указывают на серьезные недостат­ки, связанные с источником данных, и значительно ограничивают возможность обобщения результатов исследований на всю выборку населения. Долю ответивших можно увеличить, предприняв действия, направленные на сокращение доли отказов и на опрос отсутствующих в данный момент дома респондентов.

Вопросы к главе

1. В каких случаях проводят первичные исследования?

2. Каковы два основных подхода к проведению первичных исследований?

3. В каких случаях проводят качественные исследования?

4. В чем сходство и различие между личными интервью и фокус-группами?

5. Назовите три основных вида количественных исследований. Дайте краткие характеристики каждому виду.

6. В каких случаях следует проводить наблюдение?

7. Перечислите параметры наблюдения. Кратко опишите их.

8. Какие существуют формы физиологического измерения? Насколько в совре­менной ситуации пригодна каждая форма для исследований в области рекламы?

9. Каковы основные способы сбора информации методом опроса? Ю. Что такое интервью методом перехвата?

11 • Каковы преимущества и недостатки личных интервью?

12. Как проводятся телефонные интервью?

13. Каковы преимущества и недостатки телефонных интервью?

14. Как проводится почтовый опрос?

15. Каковы преимущества и недостатки почтового опроса?

16. Как проводятся электронные интерактивные опросы?

17. Каковы преимущества и недостатки электронных интерактивных опросов?

18. Какие восемь факторов следует учитывать при выборе методов сбора данных? Вкратце опишите суть каждого фактора.

19. Что такое доля ответивших, доля не ответивших и погрешность доли не отве­тивших?

20. Как влияет доля не ответивших на качество данных?

21. Каковы основные причины возникновения погрешности доли не ответив­ших?

22. Как можно уменьшить долю не ответивших при проведении личных интервью и телефонных опросов?

23. Как можно уменьшить долю не ответивших при почтовом опросе?