Методические указания по проведению практических (семинарских занятий).

По дисциплине «Маркетинговые исследования в рекламе»

Занятие 1. Цель, задачи и структура исследования

1.1 Особенности рекламного исследования

1.2 Процесс рекламного исследования

1.3 Этика рекламных исследований

1.4 Отчет об исследовании

Методы обучения – Д, Э, ПБ, ПГ

1.1 Структура исследования

Краткое содержание раздела:

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информа­ции, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

Вопросы к главе

1. Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

3. Что такое анализ целевой аудитории! Какие вопросы рассматривает каждое из основных направлений анализа целевой аудитории?

4. Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают те или иные торговые марки?

5. Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестирование рекламной коммуникации! Какие типы вопросов рассматривает такое исследование?

6. Что собой представляет исследование средств распространения рекламы! Какие типы вопросов оно рассматривает?

7. Что такое отслеживание! Какие типы вопросов рассматривает это исследование?

8. Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства, и какие функции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского отдела клиента.

9. Кто такие поставщики заказной информации! Какова их специализация?

10. В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?

11. Что такое служба сбора данных! Какие функции на нее возложены?

12. Что должно содержать письмо-спецификация (так называемая "заявка")

13. Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой по сбору данных?

Глава 2 процесс рекламного исследования

Резюме

Целью исследования является предоставление информации, которая бы дала возможность сотрудникам рекламного агентства и клиенту принимать обоснованные и, следовательно, более эффективные решения. Вероятность достижения этой цели возрастает, если решение планируется и воплощается в жизнь последовательно.

Последовательный метод проведения исследования предполагает целый ряд шагов, предпринимаемых в рамках трех основных этапов планирования.

• Первый этап: предварительное обсуждение и согласование. Закладывает основы исследования. Завершается постановкой проблемы. Постановка — результат предпринятых на этапе планирования шагов — дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулось агентство или клиент, и которая обусловила проведение исследования; объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, которая требуется для решения проблемы или извлечения выгоды из представившейся возможности; точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации.

• Второй этап процесса планирования исследования: планирование и сбор данных. Предполагает планирование и проведение исследования. На этом этапе определяется соответствующий тип исследования; освещаются вопросы формирования выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график выполнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознакомление с ним и его утверждение; составляются анкеты и другие вспомогательные материалы; собираются данные; данные подготавливаются к анализу.

• Третий этап процесса исследования: применение. Концентрируется на полученных выводах и их влиянии на принятие решений. Анализ данных, представление результатов, их применение в ходе принятия решений — вот кон­кретные виды деятельности, осуществляемые на этом этапе.

Вопросы к главе

1. Какова конечная цель проведения рекламного исследования?

2. Назовите три основных этапа проведения рекламного исследования.

3. Что является конечным продуктом первого основного этапа исследования? Какие конкретные шаги предпринимаются для его разработки?

4. Назовите и опишите три основных типа проблем, с которыми сталкивается рекламное агентство.

5. Каковы признаки правильно поставленной проблемы?

6. С помощью каких процедур можно улучшить формулировку проблемы?

7. При каких условиях подтверждается обоснованность проведения исследования?

8. Чем завершается первый этап исследовательского процесса?

9. Какие семь шагов составляют второй этап исследовательского процесса?

10. В чем заключается разница между первичным и вторичным исследованием? В каких ситуациях какой тип исследования более приемлем?

11. В чем отличие между качественным и количественным исследованием? В каких случаях они проводятся?

12. В чем заключается разница между случайным и неслучайным отбором? В каких ситуациях применяется тот или иной метод?

13. Перечислите четыре основных метода сбора данных при проведении количественного исследования.

14. Каково назначение плана исследования?

15. Назовите основные составляющие плана исследования. Каково назначение каждой из них?

16. Какие три вида деятельности характерны для завершающего этапа процесса исследования? Опишите каждый из них.

17. Что мы имеем в виду, когда говорим: "Представление результатов исследования с учетом задач руководства"?