Часть VIII. Исследование средств распространения

РЕКЛАМЫ

Глава 24. Измерение аудитории средств распространения рекламы

Резюме

Перед медиапланировщиками и медиапокупателями стоят две связанные между собой задачи: разместить рекламные материалы, но так, чтобы контакт целевой ау­дитории с рекламой был очень высок, при этом эффективность затрат также должна оыть высокой". Эти задачи рекламисты решают, используя информацию о характе­ристиках и объеме аудитории, охваченной различными средствами рекламы, и исхо-ця из расценок на размещение рекламы.

Аудитория теле- и радиопрограмм характеризуется такими показателями, как до­ля аудитории или рейтинг передачи. Если принимается решение о том, в какой программе размещать рекламные материалы, изучение рейтинга сыграет более зна­чимую роль по сравнению с исследованием доли, так как рейтинг программы вы­числяется на основе фиксированной базы, а доля аудитории — нет. Единственная компания, занимающаяся в настоящее время подсчетом и публикацией рейтинга те­лепередач, — это А.С. Nielsen. Сбор рейтинга в национальном масштабе осуществля­ется с применением счетчика телезрителей (пиплметра). Показатели рейтинга на местных рыках определяют с помощью дневников зрителей или комбинированным методом, включающим применение и аудиметров, и дневников. Подсчетом рей­тингов национальных радиопрограмм занимается компания RADAR. При этом ис­пользуется методология интервью по телефону, когда информация собирается по воспоминаниям представителей выборки. Сбором рейтингов радиопередач на мест­ных рынках занимается компания Arbitron, используя дневниковый метод.

Исходя из показателей общего рейтинга передачи среди всех домохозяйств и от­дельных лиц, телевизионные каналы и радиостанции устанавливают расценки на размещение рекламных материалов. Однако медиапокупатели используют данные о рейтинге в целевой аудитории, чтобы оценить эффективность охвата программой привлекательной для них целевой аудитории.

Читательскую аудиторию журналов оценивают двумя способами: первый — изучая информацию о тираже для определения степени соответствия характеристик читате­лей характеристикам целевой аудитории, и второй — изучая опубликованные стати­стические данные о читательской аудитории для определения степени охвата и кон­центрации целевой аудитории среди общей читательской аудитории журнала. Компа­ния Standard Rate and Data Service занимается сбором и публикацией соответствующей информации первого типа, тогда как компании Simmons Market Research Bureau и Mediamark Research Inc. предоставляют соответствующую информацию второго типа.

Объем читательской аудитории газет и "Желтых страниц" определяется по тира­жу. Кроме того, количество читателей "Желтых страниц" также определяется по рейтингу — доле использования "Желтых страниц".

Эффективность внешней рекламы оценивают по параметру частоты рекламных контактов, т.е. по количеству людей или автомобилей, проследовавших мимо кон­кретного рекламного щита.

В настоящее время развивается технология измерения аудитории и определения рейтинга такого носителя рекламы, как World Wide Web, однако стандарты отрасли еще предстоит установить.

Вопросы к главе

3. Дайте определение доли аудитории как показателя, измеряющего процент зри­ телей телевизионной программы или слушателей радиопрограммы. Как под- считывается доля аудитории программы?

4. Дайте определение рейтинга как показателя, измеряющего процент зрителей телевизионной программы или слушателей радиопрограммы. Как подсчиты- вается рейтинг программы?

8. Какой показатель — доля или рейтинг — имеет для медиапланировщиков и медиапокупателей большую ценность?

9. Как называется компания, занимающаяся подсчетом рейтинга телевизионных общенациональных и местных каналов?

10. Опишите процедуру подсчета рейтинга общенациональных программ.

11. С какими трудностями сопряжен процесс подсчета рейтинга общенациональ­ ных программ?

12. Опишите процедуру подсчета рейтинга местных программ.

13. Что такое затраты на донесение рекламы до 1000 человек (ЗТЧ)? Как высчи­ тывают этот параметр?

14. Почему параметр ЗТЧ является важной составляющей процесса оценки при­ влекательности программы?

10. Опишите процесс применения параметра ЗТЧ медиапланировщиками для оценки эффективности размещения рекламы в различных теле- и радиопрограммах.

11. Какие действия телевизионных компаний относят к неэтичным манипуляци­ ям рейтингом?

12. Как подсчитывают рейтинг общенациональных радиопрограмм?

13. Опишите две процедуры измерения рейтинга радиопрограмм на местных рынках.

14. Какие действия радиовещательных компаний относят к неэтичным манипу­ ляциям рейтингом?

15. Каковы два подхода к количественному определению аудитории журналов?

16. Чем занимается Бюро по контролю за тиражами? Какую роль играет эта орга­ низация и как выполняет возложенные на нее задачи?

17. Какие характеристики аудитории можно узнать из информации, поступаю­ щей от компании Standard Rate and Data Service?

18. Опишите процесс использования данных компании SRDS для оценки харак­ теристик читательской аудитории журналов и их относительной эффективно­ сти с точки зрения охвата ими определенной целевой аудитории.

19. Как компании SMRB и MRI определяют объем читательской аудитории пе­ чатных журналов?

20. Опишите процедуру использования информации, полученной из статистиче­ ских отчетов SMRB и MRI, при идентификации журналов, у которых степень охвата целевой аудитории наиболее высока?

21. Как определяют объем читательской аудитории газет?

22. Как определяют объем аудитории внешней рекламы?

23. Назовите два метода количественной оценки аудитории телефонного спра­ вочника "Желтые страницы". Какому из них рекламисты отдают предпочте­ ние? Почему?

24. Как подсчитывается рейтинг телефонного справочника "Желтые страницы"?

25. Как рекламисты используют рейтинг "Желтых страниц" для сравнительной оценки различных справочников "Желтые страницы"?

26. Каковы тенденции развития технологии подсчета объема аудитории элек­ тронных средств рекламы?