Глава 22. Исследование передачи рекламной информации:
сильные и слабые стороны рекламного замысла
Резюме
Рекламные агентства проводят исследования передачи рекламной информации, чтобы понять, как потребители реагируют на предлагаемый вариант рекламного объявления, и почему их реакция именно такова. Информация, полученная в результате исследований, помогает агентству определить методы улучшения рекламы до ее выпуска в производство.
Подготовка к тестированию рекламного сообщения включает четыре этапа.
Создание пробных рекламных объявлений в "черновом варианте". Печатная реклама может включать рисунки вместо фотографий, реклама на радио пред ставляется черновой записью, телевизионные рекламные ролики исполняют ся в виде аниматиков или фотоматиков.
Определение ключевых характеристик потребительской аудитории и подго товка отсеивающей части анкеты для отбора участников тестирования.
Выбор методологии исследования (качественный или количественный под ход). Рекомендуем использовать количественные методы.
Составление анкеты. Она должна содержать вопросы относительно передачи ос новного сообщения и названия марки товара, реакции на сообщение, реакции на исполнение, а также, если потребуется, на какие-либо ее особые аспекты.
В рамках представления результатов исследований должны решаться две задачи: обобщение полученных данных и раскрытие внутренней взаимосвязи измеренных показателей. Обобщение полученных данных показывает, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного объявления. В свою очередь, раскрытие внутренней взаимосвязи между показателями объясняет причины этого восприятия.
Вопросы к главе
В чем разница между тестированием передачи рекламного замысла и оценкой эффективности готовой рекламы? Каким образом каждый из них помогает в дальнейшей разработке рекламного продукта?
В чем заключается риск рекламного агентства, отказавшегося от тестирования передачи рекламного замысла?
Из каких четырех этапов состоит процесс подготовки к тестированию переда чи рекламного замысла?
В каком формате должно быть подготовлено рекламное объявление, предна значенное для тестирования передачи рекламного замысла?
Что такое аниматики и фотоматики
ъ
Почему
в качестве респондентов для тестирования
передачи рекламного за
мысла
необходимо подбирать людей из числа
потенциальных покупателей
рекламируемого
товара?В чем заключаются преимущества количественной методологии тестирования передачи рекламного замысла по сравнению с качественной?
Какие три группы вопросов фигурируют в анкете тестирования передачи рек ламного замысла?
Какие три аспекта реакции целевой аудитории исследуются в рамках тестиро вания передачи рекламного замысла? В чем заключается важность выяснения реакции на каждый из этих аспектов?
Какие две задачи необходимо решить в рамках анализа и представления ре зультатов тестирования?
О чем говорится в разделе презентации базовой информации?
Какие соображения определяют порядок изложения результатов?