Глава 7 эксперименты

Резюме

Рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении _и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, со­держания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.

Степень уверенности рекламиста в том, что его действия отразятся на результатах, зависит от того, насколько хорошо спланирован и проведен эксперимент. К экспери­ментальным планам, отражающим правильное планирование и возможность контро­ля, а значит, и уверенность в результатах, относятся смоделированный план с предва­рительным и заключительным тестированием, план с заключительным тестированием и контрольной группой, план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой и план Соломона с четырьмя группами. Эти планы, в отличие от квази-экспериментальных планов, обеспечивают большую уверенность в результатах, так как устраняют возможность возникновения некоторых угроз для внутренней валидности (т.е. угроз предварительного измерения, взаимодействия, фона, естествен­ного развития, инструментальной погрешности, отбора и выбывания).

Эксперименты можно классифицировать по уровню реальности эксперимен­тальной обстановки и окружения. Лабораторные эксперименты характеризуются низким уровнем реализма. Их преимущества заключаются в относительно высоком уровне контроля, а недостатки — в относительно низком уровне обобщаемости. Обычно они довольно широко используются при оценке дизайна упаковки, уровня цен, товарных предпочтений (например оценке вкуса) и оценке рекламы. Полевые эксперименты отличаются высоким уровнем реализма. Им также присущ высокий уровень обобщаемости, но при их проведении возможно возникновение угроз для внутренней валидности. Маркетологи и рекламисты часто проводят полевые экспе­рименты или эксперименты на местах продаж для получения ответов на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.

Пробные рынки и электронные пробные рынки служат примерами проведения конкретных полевых экспериментов. Эксперименты на пробном рынке предусмат­ривают дублирование запланированных или возможных действий на общенацио­нальном уровне в пределах ограниченных географических регионов (обычно горо­дов) и последующую оценку результатов этих действий с точки зрения деловой ак­тивности (продажа, распространение) и потребительских результатов (отношения к торговой марке и ее восприятия). Эксперимент на электронном пробном рынке проводится в пределах ограниченного количества рынков, при этом контролируется телевизионный сигнал, посылаемый в квартиры участников, и регистрируется покупательское поведение лиц, проживающих в этих квартирах.

Вопросы к главе

1. Перечислите четыре основных этапа проведения эксперимента.

2. Что означает термин причинная связь"? Какие существуют требования к обеспечению причинной связи?

3. Что такое независимая переменная!

4. Что такое зависимая переменная!

5. Почему так важно при проведении эксперимента контролировать угрозы для его внутренней валидности?

6. В чем заключается угроза предварительного измерения для внутренней валидности? Приведите пример.

7. В чем заключается угроза взаимодействия для внутренней валидности? Приведите пример.

8. В чем заключается сходство между угрозой предварительного измерения и угрозой взаимодействия для внутренней валидности? В чем их отличие?

9. В чем заключается угроза фона для внутренней валидности? Приведите пример.

10. В чем заключается угроза естественного развития для внутренней валидности? Приведите пример.

11. В чем заключается угроза инструментальной погрешности для внутренней валидности? Приведите пример.

12. В чем заключается угроза отбора для внутренней валидности? Приведите пример.

13. В чем заключаются угрозы отбора и выбывания для внутренней валидности? Приведите пример каждой из них.

14. Чем отличается экспериментальный план от квази-экспериментального?

15. Перечислите и опишите характерные особенности двух квази-экспериментальных планов. Назовите сильные и слабые стороны каждого плана.

16. Перечислите и опишите характерные особенности четырех экспериментальных планов. Назовите сильные и слабые стороны каждого плана.

17. Каковы характерные особенности факторного плана? При каких обстоятельствах этот план наиболее приемлем?

18. В чем заключается различие между главными эффектами и взаимодействием в факторном плане?

19. В чем заключаются относительные преимущества и недостатки лабораторных экспериментов по сравнению с полевыми экспериментами? Как эти преимущества и недостатки влияют на внутреннюю и внешнюю валидность?

20. Назовите две типичные угрозы для внешней валидности. Как можно контро­лировать каждую из них?

21. В чем заключаются относительные преимущества и недостатки пробных рынков на местах продаж, смоделированных и электронных пробных рынков?