Раздел 2 Основные вопросы планирования рекламных исследований

Глава 5 вторичные исследования

Резюме

Информация вторичных исследований — это информация, собранная и проанали­зированная другими лицами в своих целях, а не для удовлетворения актуальной для исследователя потребности в информации. В этом состоит отличие вторичных иссле­дований от первичных. Первичные исследования, напротив, проводятся пользовате­лем информации (или от его имени), чтобы удовлетворить конкретную потребность в информации. Вторичные исследования отличаются от первичных по двум критериям: лицу, планирующему и проводящему исследования, и обстоятельствам проведения исследований. Существует три вида применения результатов вторичных исследований в процессе принятия решений в области рекламы и маркетинга. Информация, полу­ченная в ходе вторичных исследований, может непосредственно удовлетворять по­требности рекламиста или маркетолога в информации, послужить основой для пер­вичных исследований и использоваться при разработке анкеты.

У вторичных исследований есть два преимущества перед первичными. Вторич­ные исследования обычно более эффективны с точки зрения временных и финансо­вых затрат. Вторичным исследованиям присущи некоторые ограничения, связанные с наличием, адекватностью, точностью и достаточностью информации.

Информация вторичных исследований может поступать из внутренних и внеш­них источников. Внутренними источниками вторичных данных могут служить фи­нансовый отдел, отдел маркетинга, сбыта и разработки продукции компании клиен­та или любые отделы рекламного агентства. Рекламные агентства и клиенты, как правило, обращаются к внутренним источникам вторичных данных, чтобы удовле­творять информационные потребности в сфере разработки товаров, отслеживания рынка, разработки новых товаров, рекламы и в ходе стратегического планирования. Внешними источниками называют источники, расположенные за пределами ком­пании клиента или агентства. Информация из этих источников обычно использует­ся, чтобы удовлетворить информационные нужды в четырех широких областях: маркетинг, реклама, потребитель и средства рекламы.

Существует великое множество внешних источников, где можно получить ответы на вопросы, удовлетворив потребности в информации. Первоисточниками внешних вторичных данных являются книги, периодические издания, газеты, коммерческие и некоммерческие организации, государственные структуры и частные предприятия.

Вопросы к главе

1. По каким критериям вторичные исследования отличаются от первичных?

2. В чем разница между вторичной информацией и вторичными источниками!

3. В силу каких трех причин первоисточники предпочтительнее вторичных ис­точников?

4. Назовите три направления использования вторичной информации в процессе принятия решений в области рекламы и маркетинга.

5. Должен ли исследователь повторно анализировать, комбинировать или пре­образовывать информацию, взятую из вторичных источников? Почему?

6. Как результаты вторичных исследований влияют на планирование и проведе­ние первичных?

7. Назовите два основных преимущества вторичных исследований над первичными.

8. В чем заключаются недостатки вторичной информации? Перечислите четыре критерия ее оценки.

9. По каким характеристикам определяется адекватность вторичной информации?

10. Как можно оценить точность информации, полученной в ходе вторичных ис­следований?

11. Чем отличаются внешние источники вторичной информации от внутренних!

12. Как пользоваться следующими изданиями в процессе принятия решений в сфере маркетинга: Survey of Current Business, Business Conditions Digest, Vital Statistics Report, Economic Indicators!

13. Каковы основные отличия между научными, потребительскими и отраслевы­ми журналами? Как используют журналы каждого типа в процессе принятия решений в сфере маркетинга?

14. Как использовать The Wall Street Transcript и Investext в процессе принятия ре­шений в сфере маркетинга?

15. Какие вторичные источники может использовать рекламист, чтобы получить ответы на вопросы об эффективности рекламы?

16. Что собой представляет и для чего используется Adtrackl

17. Что собой представляет и для чего используется Lifestyle Market Analyst

18. Как и где рекламист или маркетолог может получить данные переписи?

19. Где и как рекламист или маркетолог может получить информацию о расходах по­требителей и их поведении при приобретении торговой марки? Каковы относи­тельные преимущества и недостатки каждого источника такой информации?

20. Где и как рекламист или маркетолог может получить информацию об отноше­ниях и мнениях потребителей? Каковы относительные преимущества и недос­татки каждого источника?

21. Что такое LNA/MediWatch Multi-Media Service (LNA)? Как рекламисты исполь­зуют информацию, предоставляемую LNA?

22. Как рекламисты определяют стоимость размещения рекламы?