Глава 3

ЭТИКА РЕКЛАМНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Резюме

Если вы — рекламный исследователь, вы обязаны действовать этично и стараться изо всех сил придерживаться этических принципов "автономии", "не навреди" и действуй во благо", взаимодействуя с четырьмя группами людей: респондентами, участвующими в исследовании, клиентами, исследовательскими компаниями и обществом в целом. Приводим обобщенные этические нормы и поведенческие стандарты, которые следует соблюдать в профессиональных отношениях.

Решение об участии должно быть информированным

Респондент имеет право в любой момент принять решение о прекращении участия в исследовании

Недопустимо грубое обращение с респондентом

Обман респондентов должен быть обоснован характером исследования и потребностью в информации.

Обман недопустим, если он может причинить вред респонденту

Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь

Клиенты

Методологические рекомендации должны быть обоснованными

Вся информация должна носить конфиденциальный характер и являться собственностью клиента

Результаты исследований излагаются абсолютно правдиво и не вводят в заблуждение

Если в проект исследований вносятся изменения, о них сообщается клиенту

Недопустимо объявлять конкурс, если решение уже принято

Недопустимо использовать конкурсные предложения для получения бесплатного совета

Не давайте пустых обещаний

Результаты исследований представляются в полном объеме

Представленные данные и результаты отражают реальную картину, не вводя людей в заблуждение; они должны быть адекватно проинтерпретированы

Данные базируются на глубоком и объективном исследовательском рассмотрении

Исследования не должны служить предлогом для торговли, сбора средств или создания базы данных.

Вопросы к главе

1. Дайте определение принципам "автономии", "не навреди" и "действуй во благо".

2. С какими четырьмя группами рекламные исследователи устанавливают профессиональные отношения?

3. Какие шесть основных принципов характеризуют взаимоотношения исследователя с респондентами, участвующими в проведении исследований?

4. Что мы имеем в виду, говоря: "Участие в исследовании должно стать результатом информированного решения"?

5. При каких обстоятельствах респондент может отказаться от дальнейшего участия в исследованиях?

6. Как планировать проведение исследования, чтобы предотвратить или свести к минимуму неэтичное обращение с респондентом?

7. Все ли виды обмана, к которому приходится прибегать исследователю, неэтичны?

8. Какие конкретные виды действительно неэтичны?

9. Что подразумевается под утверждением: "Респондент имеет абсолютное право на конфиденциальность и невмешательство в личную жизнь"?

10. Какими основными правилами необходимо руководствоваться исследователю во взаимоотношениях с внутренними и внешними клиентами?

11. Как убедиться в том, что для изучения исследовательских проблем выбраны адекватные методы?

12. Что означает утверждение: "Клиент имеет неотъемлемое право на сохранение конфиденциальности"?

13. Какими основными правилами следует руководствоваться при представлении данных клиенту?

14. Как этично внести изменения в структуру исследования, его смету и график уже после утверждения проекта исследований?

15. Какими основными этическими правилами следует руководствоваться при взаимодействии с маркетинговыми исследовательскими организациями? Дайте краткую характеристику каждому из правил.

16. Какими основными этическими правилами должен руководствоваться исследователь в своей ответственности перед обществом? Кратко опишите каждое из правил.