Часть VII. Товар и рекламный творческий продукт:

РАЗРАБОТКА, СКРИНИНГ И ОЦЕНКА

Глава 21. Тестирование концепции и преимуществ товара

Резюме

Концепция — это развернутое письменное определение позиционирования, по­лезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложе­ния. Концепция должна безо всякого преувеличения четко и реалистично переда­вать одну или несколько отличительных особенностей товара. Концепция не пре­следует цели продать товар с помощью каких-либо выдуманных его достоинств. Рекламисты тестируют концепции нового товара и концепции позиционирования преимущества, чтобы узнать реакцию потребителей на идею нового товара и опреде­лить те его преимущества, которые станут фокусом рекламной кампании.

Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, подразделяются на три группы. Первая группа — вопросы, направленные на сбор информации об исполь­зовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. Такие вопро­сы размещаются в отсеивающей части или в самом конце анкеты, составляемой для тестирования концепции. Вторая группа — ключевые вопросы, которые обычно ис­пользуются в ходе тестирования любой концепции. Эти вопросы направлены на вы­яснение:

• эффективности передачи основной идеи;

• убедительности передачи основной идеи;

• оригинальности основной идеи;

• соответствия основной идеи индивидуальным запросам;

• намерения купить;

• предполагаемой частоты совершения покупок;

• объяснения причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок.

Третья группа вопросов, диагностических по свой природе, направлена на опре­деление специфических характеристик конкретной концепции.

Тестирование концепции осуществляется в четыре этапа. Во-первых, дается оп­ределение целевой аудитории и, если необходимо, идентифицируются целевые подгруппы и устанавливаются квоты. Во-вторых, выбирается методология исследо­вания. Тестирование концепции может проводиться или по почте, или в ходе лич­ных интервью. В-третьих, составляется анкета. В-четвертых, определяются приемы предъявления концепции. Почти при всех тестированиях каждый респондент рас­сматривает только одну концепцию. Если тестирование концепции проводится по

почте, ее текст прилагается к анкете. При организации интервью в торговом центре респондента обычно знакомят с текстом концепции в начале интервью, а затем пе­реходят к опросу.

Изучение данных, собранных для тестирования концепции, предполагает две формы организации данных.

1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.

2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а так­ же по демографическим признакам.

Вопросы к главе

1. Что такое концепция!

2. Чем концепция отличается от рекламного объявления?

3. Какие существуют способы тестирования концепции? В чем заключается цель каждого из них?

4. Какие два этапа предшествуют тестированию концепции?

5. Большинство концепций состоят из трех элементов. Назовите эти элементы.

6. Какова роль заголовка при составлении концепции?

7. Какой совет вы бы дали сотрудникам творческого отдела рекламного агентст­ ва при составлении заголовков и написании основного текста концепции?

8. Какие три проблемы должны быть отражены в основном тексте концепции нового товара?

9. Какие существуют варианты представления в концепции информации о цене?

10. Какой бы вы дали сотрудникам творческого отдела совет по использованию визуальных средств в концепции?

10. Какие три типа вопросов обычно используются в ходе тестирования концепции?

10. Каких семи направлений касаются ключевые вопросы, используемые в ходе тестирования концепции?

11. Тестирование концепции проходит в четыре этапа. Какова специфика каж­ дого из этих этапов?

12. Какую роль играют квотные группы при тестировании концепции, и каково их значение?

13. Как изменятся тестирование и составление анкеты, если средством сбора ре­ акции потребителей на концепцию выбрать почтовую рассылку, а не интер­ вью в торговом центре?

14. Назовите две формы организации и анализа данных в ходе тестирования кон­ цепции.

15. Опишите два типа базового анализа, пригодных для тестирования любой кон­ цепции.

16. Какие два подхода к анализу данных применяются при тестировании не­ скольких концепций?