Часть III Качественные исследования и анализ их результатов

Глава 9

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Резюме

Качественное рекламное исследование предполагает интенсивное наблюдение и интервьюирование небольшого количества лиц с целью получения подробной пол­ной картины их установок, мнений, мотивации и образа жизни. Цель качественного исследования — помочь понять, почему люди действуют именно так, а не получить количественное описание того, что люди делают.

Качественное исследование имеет свои преимущества и недостатки по сравне­нию с количественным исследованием. Среди преимуществ — глубина предостав­ляемой информации, возможность "приблизиться к данным", наблюдая непосред­ственно респондентов, и высокая окупаемость финансовых и временных затрат. Не­достатки связаны с проблематичностью обобщения и переноса, отсутствием число­вых итогов и большей вероятностью предвзятого толкования результатов.

Для качественного рекламного исследования обычно используют методы личных интервью и группового опроса. Личные интервью, когда беседа ведется с глазу на глаз, способствуют получению более глубоких и подробных знаний и более всего Уместны, если:

• предмет интервью носит конфиденциальный характер;

• давление группы может привести к искажению респондентом своих ответов;

• если существуют какие-либо юридические ограничения, связанные с конфи­денциальностью обсуждаемой темы;

Michael Q. Patton, Qualitative Evaluation and Research Methods, 2" ed. (Newbury Park, CA: SAGE, 1990), p. 317.

• требуется больше времени, чтобы установить контакт или добиться понима­ния целевого отношения и поведения.

Фокус-группы проводят, если нужно, чтобы групповая дискуссия была спонтан­ной, и при этом происходило общение респондентов.

Интервьюер или модератор фокус-группы — ключевая фигура в процессе полу­чения ценных результатов качественного исследования. Исследование будет тем ус­пешнее, чем лучше подготовлен интервьюер или модератор. Тогда он правильно ве­дет интервью и использует соответствующие приемы опроса и проективные методы. Подготовка к интервью связана с необходимостью получения точного и полного контекста исследования и потребности в информации, определения наиболее вы­годных способов получения желаемой информации и подготовки хорошо построен­ного и протестированного руководства по проведению обсуждения. Чтобы удачно провести интервью или фокус-группу, следует принять безоценочный тон, устано­вить контакт и быть активным слушателем. Чтобы правильно применить приемы опроса, нужно знать и уметь использовать различные типы вопросов (прямые и фак­тические, структурные, типа "большое турне", на идеализацию, на контраст, на ги­потетическое общение и от третьего лица) и проективные методы (словесные ассо­циации, завершение предложений и историй, персонификация, антропоморфизм, ролевые игры, списки покупок, проективные картинки, сортировка картинок и кол­лаж). Тогда, скорее всего, исследователь достигнет необходимой глубины знаний и получит желаемую информацию.

Вопросы к главе

1. Каковы основные характеристики качественного исследования?

2. В чем заключается основное отличие качественного исследования от количе­ственного?

3. В каких случаях проведение качественного исследования наиболее уместно? Почему?

4. Назовите два основных наиболее распространенных типа качественного рек­ламного исследования.

5. Каковы основные характеристики личных интервью?

6. В каких случаях наиболее уместно обращение к методу личных интервью?

7. Каковы основные характеристики мини-групп и фокус-групп?

8. В каких случаях наиболее уместно проведение опроса фокус-групп?

9. Назовите преимущества и недостатки работы в фокус-группах по сравнению с личными интервью.

10. Какие шаги должен предпринять интервьюер или модератор, готовясь к каче­ственному исследованию?

11. Перечислите семь типов вопросов, применяющихся в качественных исследо­ваниях. Какую картину получают с помощью вопросов каждого типа?

12. Что такое проективные методы? Какую роль они играют в рекламном иссле­довании?

13. Какие наиболее распространенные типы проективных методов применяются в качественном рекламном исследовании? Приведите примеры каждого.

14. Что такое активное слушание и почему оно важно?

15. Как интервьюер или модератор может продемонстрировать активное слуша­ние?

16. Что значит "организовать соответствующие условия" для интервью или рабо­ты в группе?

17. Почему так важно, чтобы респондент и модератор вели себя безоценочно?

18. Что представляет собой взаимопонимание в контексте процесса интервью и по­чему оно важно?