Глава 14. Составление анкет

Резюме

Хорошо составленная анкета в значительной мере обеспечивает успех проведе­ния рекламных исследований. Для составления эффективной анкеты рекомендуем придерживаться систематического подхода.

Перед составлением анкеты вы должны ответить на два вопроса: "Какая инфор­мация нужна, качественная или количественная?" и "Какой использовать метод для сбора данных?". Затем вы должны принять решение, стоит ли указывать в анкетах цель исследований или лучше ее скрыть. Ответы на эти вопросы определят подход к составлению анкеты.

Сама анкета обычно состоит из четырех частей. Главная задача введения — убе­дить респондента принять участие в опросе, объяснив ему цели и задачи проводи­мого исследования. Отсеивающая часть анкеты помогает убедиться в том, что ин­формация получена от нужных респондентов. Основная часть анкеты содержит во­просы, направленные на исследование представляющих интерес областей. Вопросы паспортички собирают важную демографическую информацию, информацию о по­ведении в отношении товара, не собранную в предыдущих частях анкеты.

Вопросы анкеты должны располагаться в определенной последовательности для облегчения сбора данных. Вдобавок анкета должна содержать переходы и указания респонденту и интервьюеру. Итоговым результатом должна стать ясная, имеющая привлекательный внешний вид анкета.

До начала широкого использования анкеты следует выявить и устранить ее не­достатки путем изучения коллегами в рекламном агентстве и представителями кли­ента. После апробирования анкеты в этом кругу и ее корректировки в соответствии со сделанными замечаниями осуществляется пилотажное испытание анкеты.

Затем анкета в окончательной, откорректированной редакции со всеми дополни­тельными материалами передается службе сбора данных.

Глава 15. Описательные методы анализа количественных данных

Резюме

Анализ данных помогает исследователю обнаружить закономерности и тенден­ции в ответах на вопросы анкеты. Тип анализа, наиболее подходящий для конкрет­ного вопроса, определяется уровнем измерения вопроса.

Все данные независимо от уровня измерения могут анализироваться с помощью частот, долей, процентов и пропорций. Эти сводные данные могут быть представлены

как в виде таблиц, так и в виде графиков. Для данных, измеренных в шкалах интерва­лов и отношений, можно использовать дополнительные статистические методы.

Среднее или среднее арифметическое, медиана, мода, дисперсия и стандартное отклонение вычисляются для данных интервального и относительного уровней. Среднее характеризует наиболее типичное значение распределения чисел. Диспер­сия и стандартное отклонение — показатели степени рассеивания распределения, которые помогают определить, насколько хорошо среднее представляет распределе­ние. Определение медианы (значения, располагающегося в центре распределения) и моды (наиболее часто встречающегося значения) способствует более глубокому по­ниманию особенностей распределения для определения того, насколько хорошо среднее представляет распределение.

Глава 16. Количественный анализ данных: статистический вывод

Резюме

Исследователь должен быть уверен в принимаемом решении. Если решения опираются на данные исследований, необходимо использовать статистические выводы, чтобы определить, являются ли наблюдаемые различия между группами или наблюдаемые взаимосвязи переменных значимыми и важными (а значит, должны учиты­ваться при принятии решения), или же эти наблюдаемые различия вызваны случай­ными отклонениями или ошибками в данных (и поэтому их следует игнорировать).

Проверка статистических гипотез позволяет определить значимость и довери­тельный уровень. В нулевой гипотезе выдвигается предположение, что различий между сравниваемыми группами не существует, в то время как в альтернативной ги­потезе содержится утверждение о том, что такие различия есть. В каких случаях при­нимать нулевую гипотезу, а в каких — отвергать ее и принимать альтернативную, решает исследователь, исходя из принятого им уровня значимости.

Выбор конкретного типа статистического критерия для оценки различий и взаи­мосвязей в группах зависит от характера и размера выборки, а также от уровня изме­рения данных. Ниже представлена сводная таблица критериев с указанием обстоя­тельств, определяющих их применение.