Глава 2. Концепции управления маркетингом

2.1.Теоретическая часть

2.1.1. Управление маркетингом

Управление маркетингом отражается, прежде всего, в функциях управления, т.е. планирование, организовывание, мотивации, координации и контроле мероприятий, направленных на решение проблем, возникающих перед предприятием.

Управление маркетингом – это в первую очередь управление спросом, т.е. уровнем, временем, характером спроса. Спрос – общественная или личная потребность в товарах и услугах. В зависимости от состояния конъюнктуры рынка, которая определяется прежде всего уровнем спроса, цели маркетинга варьируются. Изменяется и вид маркетинга в соответствии с этими целями. Теория маркетинга классифицирует вид маркетинга в соответствии с состоянием спроса.( табл.1.)

Таблица 1.

Состояние спроса	Тип маркетинга	Задача маркетинга
1.Негативный спрос 2.Остутствие спроса 3.Потенциальный спрос 4.Снижение спроса 5.Колеблющийся спрос 6.Полноценный спрос 7.Чрезмерный спрос 8.Нерациональный спрос	Конверсионный Стимулирующий Развивающийся Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий	Создание спроса Стимулировать спрос Развивать спрос Повысить спрос Сбалансировать спрос Поддерживать спрос Снизить спрос Ликвидировать спрос

Управлять отрицательным спросом можно с помощью конверсионного маркетинга. Отрицательный спрос формируется на рынке, если большая его часть недолюбливает товар и даже согласна пойти на издержки, чтобы избавить от нег. Например: «нелюбовь» населения к профилактическим прививкам. Задача маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару или услуге и может ли программа маркетинга изменить это отношение.

Если рынок характеризуется отсутствием спроса, то следует применить  стимулирующий маркетинг. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в том или ином товаре и безразличны ему. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями.

Многие потребители могут испытывать скрытый спрос, который невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Например: суммарный скрытый спрос на безвредные сигареты, на безалкогольное пиво. Задача маркетинга – оценить величину спроса и создать эффективные товары и услуги и дать рекомендации производству для создания новых товаров.

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар. Падающий спрос может «спасти» ремаркетинг. Задача маркетинга – уменьшить падение спроса благодаря творческому переосмыслению к подходу предложения товара.

При нерегулярный спрос применяют синхромаркетинг. У многих организаций сбыт колеблется ежедневно, на почасовой основе (транспорт), т.е. нерегулярный спрос Задача маркетинга – отыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью мер стимулирования, гибких цен и так далее.

Когда организация полностью удовлетворена торговым оборотом говорят о полноценном спросе. Применяют поддерживающий маркетинг. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, не смотря на меняющиеся потребности потребителя и усиливать конкуренцию.

Уровень спроса у организаций при определенной ситуации может быть выше, чем она имеет возможность удовлетворит, т.е. чрезмерный спрос. Следует применить демаркетинг. Задача демаркетинга - отыскать возможности для снижения спроса ( например: поднять цену) и активно заниматься расширение производства для полного удовлетворения потребностей потребителей.

Нерациональный спрос удовлетворяют используя приемы противодействующего маркетинга. Необходимо определить товары, на которые осуществятся нерациональный спрос ( например: алкогольные напитки, наркотики), т.е. товары вредные для здоровья, и проводить компании, связанные со снижением и ликвидацией спроса на данные товары.

Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, воплощением в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.

Каждый руководитель, маркетолог обязан уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий обычно не совпадает с тем, который хотела бы для себя организация. Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. Вместе с тем вся деятельность в системе маркетинга должна осуществлять в рамках единой концепции.