- •Москва 2006
- •Глава 3. Система маркетинговых исследований…….52
- •Глава 4. Аналитическая функция как базовая
- •4.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения………………………...96
- •Глава 5. Производственная функция
- •5.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения…………………………121
- •Глава 6. Сбытовая функция маркетинга
- •6.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения………………………..146
- •Глава 7. Функция управления и контроля………………...161
- •7.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения…………………………171
- •Глава 1. Фундаментальные основы маркетинга
- •1.1 Теоретическая часть
- •1.1.2.Основопалагающие понятия и принципы маркетинга
- •1.2.2. Тесты
- •1.Кто является авторами маркетинга?
- •2. Маркетинг – это:
- •4.Отметьте факторы прямого воздействия:
- •5.Основополагающие понятия в маркетинге - это:
- •8.Рынок как маркетинговая категория – это:
- •9.Основополагающий принцип маркетинга звучит как:
- •11. Цели маркетинга и цели организации:
- •1.2.3. Ситуационные задачи
- •Глава 2. Концепции управления маркетингом
- •2.1.Теоретическая часть
- •2.1.1. Управление маркетингом
- •2.1.2.Организация управления маркетингом
- •2.2.Практическая часть
- •2.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения
- •2.2.2. Тесты
- •Управление маркетингом – это:
- •Какому виду спроса соответствует ремаркетинг?
- •Какая концепция управления маркетингом предлагает сосредоточить усилия на предоставлении информации о товаре?
- •Концепция социально- этического маркетинга утверждает, что:
- •В какой концепции управления маркетингом впервые упоминаются конкуренты?
- •На чем основывается концепция стратегического маркетинга?
- •Организация прибегает к конверсионному маркетингу в случае, если:
- •Ситуационная задача №4
- •Ситуационная задача №6
- •Глава 3. Система маркетинговых исследований
- •3.1.Теоретическая часть
- •3.1.1.Маркетинговые исследования: методические основы
- •3.1.2. Проведение маркетинговых исследований
- •3.2. Практическая часть
- •3.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения
- •3.2.2. Тесты
- •3.2.2.Ситуационные задачи
- •Глава 4. Аналитическая функция как базовая функция маркетинга
- •4.1.Теоретическая часть
- •4.1.1. Изучение рынка как такового
- •4.1.2. Изучение потребителей
- •4.1.3.Изучение фирменной структуры рынка.
- •4.1.4 Изучение товарной структуры рынка
- •Объем продаж схп
- •4.1.5. Изучение внутренней среды предприятия или анализ потенциала
- •4.2. Практическая часть
- •4.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения
- •Ситуационная задача №10
- •Глава 5. Производственная функция маркетинга (созидательная функция)
- •5.1.Теоретическая часть
- •5.1.1. Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).
- •5.1.2. Организация материально–технического снабжения
- •5.1.3. Управление качеством и конкурентоспособностью
- •5.2. Практическая часть
- •5.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения
- •Ситуационная задача №15
- •Ситуационная задача № 17.
- •2.Объясните причины их успехов и поражений.
- •Глава 6. Сбытовая функция маркетинга (функция продаж)
- •6.1.Теоретическая часть
- •6.1.1 .Организация системы товародвижения.
- •6.1.2. Организация сервиса.
- •6.1.3. Организация системы фосстис.
- •6.1.4. Проведение целенаправленной товарной политики
- •6.1.5. Проведение целенаправленной ценовой политики.
- •6.2. Практическая часть
- •6.2.1. Вопросы для обсуждения и повторения
- •6.2.2. Тесты
- •Товародвижение – это:
- •2. Что не может обеспечить ни одна эффективная система товародвижения:
- •4. Выделите две тенденции развития гарантий:
- •Глава 7. Функция управления и контроля
- •7.1.Теоретическая часть
- •7.1.1. Организация стратегического и оперативного планирования маркетинга на предприятии.
- •7.1.2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
- •7.1.4. Организация контроля маркетинга.
- •Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:
- •7.2.Практическая часть
- •Вопросы для обсуждения и повторения
- •13.Каким условиям должна отвечать контрольная проверка системы маркетинга?
- •Учебное пособие
- •Кондрашева Наталья Николаевна
- •Маркетинг
- •Основные понятия и функции
- •Формат 60х84 1/16 Печать на ризографе
- •109240, Москва, Берниковская наб., 14
- •109240, Москва, Берниковская наб., 14
Глава 5. Производственная функция маркетинга (созидательная функция)
5.1.Теоретическая часть
Производственная функция включает следующие подфункции:
1.Организация производства новых товаров.
2.Организация материально–технического снабжения.
3.Управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.
5.1.1. Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны).
Организация опираясь на аналитическую функцию маркетинга принимает решение о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут востребованы рынком, то есть приняты рынком. Такими товарами являются товары рыночной новизны, т.е товары, удовлетворяющие существующую потребность лучше, чем товары конкуренты или товары, удовлетворяющие совершенно новую потребность.
Концепция нового товара – это обоснованное с точки зрения теории и проверенная на практике представление о товаре, а так же о всех внутренних и внешних факторах, влияющих на успех или неудачу нового товара. При выработке концепции нового товара главное внимание уделяется прогнозированию спроса.
При этом необходимо ориентироваться не на рынок вообще, а на рыночные сегменты, то есть определенную группу покупателей, которые проявят интерес к предлагаемому товару. Несомненно, четкая сегментация потребителей позволит организовать производство новых товаров в требуемых количествах, нужного технического и потребительского качества, соблюдая оптимальные сроки. При выведении новых товаров на рынок обязателен этап пробных продаж для товаров потребительского спроса и безвозмездная передача для использования для товаров производственного назначения.
Теоретически выделяют 4 уровня новизны товара:
изменение внешнего оформления при соблюдении существенных потребительских свойств;
совершенствование основных технологических характеристик (приводит к частичному изменению потребительских свойств, но без принципиального изменения технологий изготовления);
принцип изменения потребительских свойств, вносящие существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
появление товаров, не имеющих аналогов.
В маркетинге выделяют такие понятия, как новые изделия, новый товар, новый предмет потребления.
Новые изделия – это серийные или массовые изделия, производство которого впервые основано предприятием. (Временная новизна).
Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличный от товаров сходного назначения изменением потребительских свойств. (Товарная новизна).
Новый предмет потребления – это новый товар, поступивший в сферу потребления и имеющий по сравнению с существующими товарами более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.
Например: в США к новым товарам относят изделия, которые начали производиться не более четырех лет назад, степень отличия от производимых ранее не принимается во внимание.
По стандартам РФ качественно новым товаром считаются изделия, которые по предложенным методикам расчета (предложение ВНЕШТ) имеют новизну 70% и более. Новизна уровня от 20 до 70 % – это товары нового вида, менее 20 % изделие небольшой новизны.
Товар должен отвечать тем потребностям, которые сформировались к моменту выхода продукта на рынок. Специальное место в концепции нового товара занимает технология позиционирования.
Определяя позицию товара среди товаров конкурентов можно выделить 2 возможных направления позиционирования ( по Ф. Котлеру):
Позиционировать товар с одним из действующих конкурентов (конкурентное позиционирование) и бороться за долю рынка.
Условия для осуществления такого позиционирования:
может быть создан товар более конкурентоспособный, чем у конкурентов;
рынок достаточно емкий;
ресурсы предприятия больше, чем у конкурентов;
избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
Создать продукт, не имеющий аналогов на рынке.
Условия для осуществления такого позиционирования:
технические возможности для создания уникального продукта;
экономические возможности;
достаточное число потенциальных покупателей.
Важное значение в освоении рынка новыми товарами имеют так называемые пробные продажи, при которых производитель проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные товара, правильность ценовой политики, сегмент рынка. Если пробные продажи прошли успешно, то можно начинать массовую продажу, крупномасштабные программы по сбыту.
Особое значение при осваивании новым товаром рынка имеет фактор времени.
Задержка с выходом нового товара на конкурентный рынок на несколько месяцев может определить его судьбу, резко снизив прибыль, планируемую от продаж нового товара. Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки определяет эффективность рыночной деятельности любого предприятия. Маркетинговые исследования показывают, что при жизненном цикле товара ( жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке) около 5 лет, запаздывание с выходом на полгода сократит прибыль на 40 – 50 %.
По времени, которые затрачивают на создание нового товара, его доводку и освоение большинство российских предприятий уступает зарубежным фирмам в 2 - 3 раза ( Япония – 3 – 4 года, США до 5 лет).