27.Понятие Первичной информации

Вторичная информация имеет определённые недостатки и редко обеспечивает полное решение конкретного исследования. Единица измерения, или категория представленных данных могут быть неверны, данные могут устареть, быть неполными и т.п. когда встречаются перечисленные условия , то исследователи обращаются к первичной информации.

Первичные данные получают в результате специально проведенных для решения конкретной М-проблемы, так называемых полевых МИ. Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определёнными характеристиками потребителя:

1) Демографические и социо-экономичские характеристики. К ним относят: возраст, образование, профессию, семейное положение, пол, доход, социальный класс. Эти параметры сравнивают с данными, которые были собраны для характеристики предмета исследования. Демографические и социо-экономичские характеристики часто используются для того, чтобы описать рыночные сегменты. Их ещё называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей. Некоторые из данных характеристик таких, как пол, возраст, уровень образования могут быть проверены. Другие, как социальное положение можно проверить лишь приблизительно, доход является тяжело определяемой информацией. Хотя доход за год это величина абсолютная, а не относительная, точные цифры могут быть приблизительными.

2) Психологические характеристики и стиль жизни – они представляют интерес для маркетолога в форме индивидуальных черт деятельности, интересов и ценностей. Личность проявляется в стиле поведения человека, особенно в индивидуальных манерах и чертах, которые отличают одного индивидуума от другого. Тип личности интересен тем, что это может влиять на то, как ведут себя потребители и другие участники процесса маркетинга. Анализ стиля жизни иногда помогает фирме планировать более тщательно стратегию для достижения целевого рынка, и основной упор таких исследований называют психографическим анализом, который отражает ДИМ (действия, интересы, мнения) личности. Цель ДИМ-анализа – это определить группу потребителей, которые, скорее всего, будут схожим образом относится к продукту, и которые ведут схожий образ жизни.

3) Взгляды и мнения. Одни авторы разделяют взгляды и мнения, другие используют их как взаимозаменяемые. Взгляды указывают на индивидуальные предпочтения, наклонности, кругозор и чувства, в отношении некоторого явления. Мнения – словесные выражения взглядов. Мнение потребителя о самом продукте, их общее мнением относительно определённых торговых марок, а так же их отношение к определённым особенностям ряда торговых марок в настоящее время очень важно для деятельности предприятия. Осведомлённость – это знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении. Термин «Осведомленность» ??

4) Намерения человека относятся к ожидаемому в будущем или планируемому поведению. В М маркетинге намерению уделяют меньше всего внимания, т.к. существует большое несоответствие между тем, что люди говорят о своих намерениях и тем, что делают на самом деле. Это верно и в отношении поведения покупателей. Чаще всего используются покупательские намерения, когда исследуется вероятность покупок, требующих вложения больших денежных сумм. Выведено предположение, что чем больше стоимость покупки, тем дольше потребитель её планирует. И если, предположение верное, то возможна показательная взаимосвязь между ожидаемым и действительным поведением, однако на практике такая связь чаще всего слаба.

5) Мотивация. Теория мотивации содержит больше семантической путаницы, чем большинство теорий о поведении потребителей. Некоторые авторы утверждают, что мотивы отличаются от побуждений и используют последнее побуждение для того, чтобы охарактеризовать основное психологическое сплетение нужд (голод, жажда, безопасность). Другие различают нужду и потребности, полагая, что нужда это основная побуждающая сила, переходящая в более непосредственную потребность, которая и удовлетворяет эту нужду. Мотив может указывать на нужду, потребность и стремление, которое направляет поведение потребителя к цели. Интерес маркетолога к мотивам обычно касается определения причин, по которым люди поступают тем или иным образом.