6. Конкурентоспособность товаров: понятие, методика оценки.

В переводе с латинского «конкурировать» — это означает сталкиваться, то есть бороться. Понимание предмета этой борьбы должно основываться: 1) на феномене редкости ресурсов, в т. ч. производственных, а также денежных, у потребителей; 2) современной маркетинговой концепции производства, в соответствии с которой фирма может обеспечить достижение своих целей только через удовлетворение потребностей поку­пателей, т. е. посредством эффективной продажи своих товаров.

Конкуренция — это стремление людей в процессе их экономической деятельности макси­мально полно соответствовать используемым в данный период времени критериям распределе­ния редких ресурсов. Цель этого — получение наибольшей чистой выгоды. Конкуренция среди продавцов возникает тогда, когда у покупателей есть возможность выбора. При этом они руко­водствуются такими критериями распределения своих редких ресурсов (денег), как цена товара, - его качество. Поэтому продавцы стремятся к тому, чтобы их товары относительно лучше, чем товары-конкуренты, соответствовали некоторому соотношению цены и качества, рационально­му для целевых потребителей. Это будет являться существенной предпосылкой обеспечения необходимых объемов продаж, получения прибыли, устойчивого финансового состояния фирмы и роста стоимости бизнеса. У потребителей указанное стремление возникает в том случае, когда продавцы имеют возможность выбора среди них наиболее привлекательных. При этом интересы отдельных продавцов становятся доминирующими над интересами потребителей, и последние соглашаются платить за товары относительно более высокую цену, чем покупатели-конкуренты, вытесняя их тем самым с данного рынка товара, выигрывая конкурентную борьбу за продавца.

Конкурентоспособность характеризует степень соответствия определенного экономическо­го субъекта или товара используемым критериям распределения редких ресурсов. При этом важ­но отметить, что указанную степень соответствия необходимо анализировать как относитель­ную, т. е. относительно соответствующих конкурентов, так и абсолютную. Конкурентоспособность товара — это его способность быть более привлекательным для потреби­телей по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Уровень конкурентоспособности товара будет различен для различных сегментов рынка и различ­ных промежутков времени. Относительная конкурентоспособность товара — это характеристика товара, отража­ющая его способность удовлетворять потребительские предпочтения целевого рынка более (или менее) эффективно относительно приоритетных товаров-конкурентов. Такую способность ему придают набор свойств, который для целевых потребителей является в анализируемый период времени наиболее значимым, т.е. в наибольшей степени соответствует их критериям распределе­ния редких денежных ресурсов.

Методика расчета вклю­чает этапы: 1) отбор нескольких наиболее приоритетных товаров-конкурентов; 2) опрос целевых покупателей для выявления набора свойств товара, который является для них наиболее существенным, и оценки их значимости, с использованием определенной шкалы (аij). При этом сумма балльных оценок значимостей всех свойств должна быть равна верхнему значению шкалы; 3) количественное измерение, или балльная оценка, каждого свойства анализируемых това­ров (вij), формирование «идеального товара» (Вi) и разработка следующей таблицы 7.1.

Таблица 7.1. Значение свойств товаров-конкурентов (коэффициенты относительной конкурентоспособности)

Наименование свойств товара	Значимость свойств	Значение свойств товаров-конкурентов				«Идеальный товар»
		1	2	I	N
1	а1	в11	в12	вi1	в1n	В1
2	а2	в21	в22	в2i	в2n	В2
I	аi	вi1	вi2	вij	вin	Вi
n	аn	вn1	вn2	вni	вnN	Вn
Ка		К1	К2	Кi	КN

«Идеальный товар» —- это товар несуществующий, создаваемый отбором наилучших значений свойств товаров-конкурентов из представленных в таблице 7.1.

- расчет для каждого свойства каждого товара-конкурента следующего параметрического показателя:

аi (вij / Вi), если вij < Вi

аi (Вi / вij), если вij ≥ Вi

- расчет для каждого товара-конкурента коэффициента относительной конкурентоспособно­сти и запись в таблице:

Сравнение рассчитанных коэффициентов позволяет определить относительную конкурен­тоспособность по каждому из анализируемых товаров.

Однако относительная конкурентоспособность товара не может рассматриваться как един­ственный критерий соответствия свойств товара потребительским предпочтениям целевых по­купателей, т.к. у товаров фирмы, которые она продает на целевых рын­ках, в качестве конкурентов выступают не только товары других фирм данной отрасли, но и товары, производимые для удовлетворения других потребностей. Поэтому степень соответствия позиции товара в сознании целевых потребителей их пред­почтениям необходимо рассматривать как абсолютную конкурентоспособность товара. Ее уровень и динамику можно определить с помощью интег­рального коэффициента соответствия (Kс), который рассчитывается следующим образом:

где: Аi — оценка реальной степени соответствия позиции товара по i-му свойству потреби­тельским предпочтениям. Она осуществляется целевыми потребителями с исполь­зованием соответствующей шкалы; Аi, max — максимально возможная оценка степени соответствия позиций товара по i-му свойству потребительским предпочтениям. Она равна верхнему значению исполь­зуемой шкалы. Методика расчета показателя Кс (7.2) идентична той, которая разработана и приведена выше для коэффициента относительной конкурентоспособности. Необходимо только преобразовать таб­лицу, заменив в ней количественные значения свойств товаров-конкурентов (вij) переменными (Асj ) и убрав колонку «Идеальный товар».

Разработанный коэффициент абсолютной конкурентоспособности может быть исполь­зован, помимо своего прямого назначения, в качестве одного из инструментов выработки решения о позиционировании нового товара, так как характер решения определяется, в том числе близостью позиций товаров-конкурентов к потребительским предпочтениям целевого сег­мента рынка. Факторы Конкур-ти товара: 1)Внешние подразделяются на факторы макросреды и микросреды; 2) Внутренние подразделяются на организационно-технические и рыночные (маркетинговые), а рыночные – на факторы цены и факторы качества продукции. Факторы цены: себестоимость; тип рынка; стадия жизненного цикла товара; цели предприятия; метод установления цены. Факторы качества продукции: качество поступающих материальных ресурсов; уровень профессиональной подготовки, мотивации персонала; состояние оборудования; система управления качеством (контроль).