22. Характеристика вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - такой тип канала распределения появился сравнительно недавно, однако показал достаточно высокую эффективность своей работы. Традиционные каналы распределения характеризуются тем, что каждый из участников такого канала осуществляет свою деятельность относительно самостоятельно и стремится при этом обеспечить себе получение максимальной прибыли, иногда даже в ущерб другим участникам канала. В отличии от традиционных каналов распределения, где может присутствовать экономическая недобросовестность, вертикальные маркетинговые системы характеризуются тем, что они функционируют как более жесткая структурированная система, в управлении которой присутствуют элементы иерархии. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных членов канала, либо предоставляет им торговые привилегии, тем самым, создавая мотивы для экономически добросовестной и эффективной работы, либо он обладает такой «рыночной силой», которая обеспечивает ему возможность организации эффективного сотрудничества всех остальных членов канала.

В настоящее время известны и функционируют следующие три типа вертикальных маркетинговых систем.

1. Корпоративные ВМС, в рамках которых все члены канала находятся в единоличном владении одного из участников канала.

2. Договорные ВМС – такие каналы состоят из независимых участников, связанных между собой некоторыми договорными обязательствами и координирующие свои усилия для совместного достижения наилучших результатов.

3. Управляемые ВМС, такая система, где один из членов канала координирует деятельность других его участников, благодаря тому, что он занимает доминирующее положение в данном канале.

23. Реклама. Основные этапы планирования рекламной деятельности.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать рост спроса. Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Основными видами рекламы являются: информативная, побудительная и реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, когда в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты. Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Фирмы активно используют в рекламной деятельности безличные средства массовой рекламы: - рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках; - печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари; - экранную рекламу - кино, телевидение, слайд-проекция, полиэкран; - получивший широкое распространение "ТВ-маркетинг", когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.; - радиорекламу - реклама, передаваемая по радиовещанию; - наружную рекламу - крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции; - рекламу на транспорте - рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах; - рекламу на месте продажи товаров - витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка; сувениры - бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенным на них товарным знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры.

Процесс разработки рекламной кампании состоит из пяти этапов. 1) Этап постановки задач (необходимо определить, что должна содержать реклама) реклама по назначению делится на 1) информативная - для создания первичного спроса на товар; 2) увещевательная - для формирования избирательного спроса; 3) напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре. 2) Разработка бюджета на каждый отдельный товар; 3) Разработка рекламного обращения. Состоит из 3-х подэтапов: - происходит формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия. Рациональность - реклама направлена на экономию, улучшение качества т.е. какие-то выгоды. Чувственное удовлетворение; - оценка и выбор вариантов обращения на основе их а) желательности (интересное о товаре); б) исключительности (не присущее остальным товарам); в) правдоподобности и доказательности; - исполнение обращения .При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения. 4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса: 1) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия); 2) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям: (а) Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. б) Специфика товара. в) Специфика обращения. г) Стоимость.); 3) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных); 4) Временной график использования средств рекламы (Последовательность размещения или Пульсирующий график). 5) Оценка рекламной программы. Замеряется: 1) Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара); 2) Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу).

31