15. Товар: понятие, основные уровни товара, классификация товаров.

Под товаром понимают все то, что может удовлетворить некую человеческую потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и дальнейшего использования или потребления. В качестве товаров могут выступать либо физические, материальные объекты, либо услуги, а также различного рода идеи. Из второй части определения следует, что при создании нового товара, их производителям необходимо определить его на следующих трех уровнях. 1. На первом уровне товар необходимо определить по замыслу. На этом уровне необходимо дать ответ на следующий вопрос: Что в действительности будет приобретать покупатель? Такой вопрос возникает потому, что покупатель приобретает не сам по себе товар, а некую «услугу», которая помогает ему решать некую проблему. 2. На втором уровне разработчику товара предстоит преобразовать товар по замыслу в товар в реальном исполнении. При этом товар должен обладать определенным набором характеристик таких, как: а) совокупностью показателей качества; б) специфическим оформлением; в) упаковкой; г) марочное название (если принимается решение о производстве марочных товаров). 3. На третьем уровне разработчик товара может предусмотреть предоставление некоторых дополнительных услуг покупателям своего товара, которые вместе с товаром образуют «товар с подкреплением».

Все производимые товары можно классифицировать по следующим признакам.

I. Продолжительность использования. В соответствии с данным критериям все товары подразделяются на: а) товары длительного пользования, которые представляют собой физические, материальные объекты, предназначенные для длительного пользования; б) товары кратковременного пользования, которые включают в себя материальные объекты полностью потребляемые за один или несколько циклов использования; в) услуги, которые включают объекты продажи в виде некоторых действий, получаемых выгод или удовольствия. II. Покупательские привычки. По данному критерию все товары можно разделить на следующие группы: а) товары повседневного использования, которые потребители приобретают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой; б) товары предварительного выбора, которые покупатель приобретает, как правило, сравнивая между собой по различным показателям (цене, качеству и т.п.); в) товары особого спроса, которые включают в себя товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатели готовы затратить колоссальные усилия (например, коллекционные товары).

Товары промышленного назначения классифицируются по их функциональному назначению в производственном процессе: а) сырье, основные материалы и полуфабрикаты; б) вспомогательные материалы; в) оборудование, здания и сооружения; г) деловые услуги.

16. Маркетинговый подход к разработке новых товаров. Процесс планирования новой продукции

В общем случае процесс разработки нового товара должен включать в себя этапы: 1. Разработка и отбор идей нового товара. Разработка нового товара должна начинаться с поиска идеи нового товара. При этом высшее руководство должно определить на какие товары и на какие рынки следует обращать более пристальное внимание. Так как идея товара представляет собой наиболее общее представление о нем, сформулированное в технических терминах, то при ее разработке необходимо понять каких результатов фирма может добиться с помощью нового товара. Источники идей: - потребители или рынок, который в любой момент времени характеризуется потребительскими предпочтениями, и с помощью опросов можно выявить идеи новинок;- исследовательские организации, занятые также разработкой новых конструкций, материалов, товаров;- товары конкурентов. Одной из целей формирования идей является разработка их как можно большего числа, с тем, чтобы затем подвергнуть отсеиванию. Цель отбора идей – как можно раньше выявить и отсечь абсолютно непригодные. Идеи товара должны соответствовать целям фирмы, потребительским предпочтениям, а также имеющимся ресурсам. Описание идеи нового товара, как показывает мировая практика, целесообразно излагать в письменном виде на стандартных бланках, которые должны в дальнейшем передаваться в специальные отделы, службы. Такая заявка должна содержать следующую информацию: а) описание товара с использованием технических терминов, целевых рынков и возможных конкурентов; б) оценку размеров рынка и его емкости; в) цены товара; г) продолжительности и стоимости работ по созданию товара; д) оценку издержек производства и размера прибыли. 2. Разработка замысла и его проверка. Замысел товара – некоторый вариант идеи, сформулированный в терминах, понятных и значимых для потребителя. Проверка замысла товара предусматривает апробацию его на определенной группе потребителей, то есть на такой группе, которая является частью целевого сегмента рынка, на котором данный товар ранее был позиционирован. При этом потребителям целесообразно предложить анкету, включающую в себя следующий круг вопросов: 1. Понятен ли вам замысел товара? 2. В чем вы видите преимущество данного товара перед существующими аналогичными товарами? 3. Сможет ли данный товар удовлетворить какую-либо вашу потребность? 4. Каким образом можно на ваш взгляд усовершенствовать свойства данного товара? 5. Какой на ваш взгляд должна быть цена данного товара? 6. Купили бы данный товар для себя или своих близких? 4. Этап разработки маркетинговой стратегии вывода товара на рынок. Маркетинговую стратегию вывода нового товара на рынок целесообразно разрабатывать как состоящую из трех относительно самостоятельных разделов. В первом разделе необходимо дать описание размера и емкости целевого рынка, результатов позиционирования товара на целевом рынке и кроме того, таких показателей, как предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на ближайшие 2-3 года. Во втором разделе необходимо привести общие сведения о предполагаемой цене данного товара, а также сведения о расходах на маркетинговую деятельность в течении первого года его производства. В третьем разделе необходимо выработать перспективные цели по таким показателям, как объем продаж, прибыль, цена. Кроме того, данный раздел должен содержать в себе разработанный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно наиболее эффективного варианта замысла товара и маркетинговой стратегии, можно приступать к оценке привлекательности для фирмы производства нового товара. С этой целью следует проанализировать намеченные в маркетинговой стратегии контрольные показатели объемов продаж, издержки и прибыль.

6. Техническая подготовка производства. Включает в себя: а) технологическую подготовку производства, основное назначение которой заключается в выработке технологии изготовления нового товара; б) конструкторская подготовка производства, назначение которой состоит в разработке конструкции товара, нового оборудования, приспособлений, оснастки; в) материальная подготовка производства, которая предполагает разработку норм расходов всех необходимых материальных ресурсов, разработку трудовых норм и выбор поставщиков материальных ресурсов и заключения с ними контрактов на поставку. 7. Апробация нового товара на рынке: целесообразно изготовить относительно небольшую партию нового товара для испытания в рыночных условиях, которые заключаются в том, чтобы выявить мнения покупателей. 8. Начало серийного производства.