5. Сегментирование рынка: понятие, принципы, отбор привлекательных сегментов рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей с относительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и реакцией на воздействие комплекса маркетинга. Сегментирование рынка – это процесс его дифференциации на указанные выше группы потребителей.

Какого-то единого подхода к сегментированию рынка в настоящее время не существует. Поэтому следует опробовать различные варианты на основе различных признаков сегментирования, применяемых индивидуально или в определенных сочетаниях, чтобы найти наиболее эффективный подход к анализу структуры рынка.

Таблица 5.1. Основные признаки сегментирования потребительского рынка

Признак сегментирования	Типичные характеристики и диапазоны разбиения
1. Географический - континент - страна - регион - город, в т.ч. по числу жителей - плотность населения - климат	Европа, Азия, Африка, Америка, Австралия Россия, США, Германия Северо-западный, центральный, поволжский, и т.д. Москва, Волгоград, Санкт-Петербург, и т.д. отношение численности населения к площади проживания теплый, холодный, умеренный
2. Демографические - возраст, лет - пол - состав семьи - этап жизненного цикла семьи	до 6, 6-12, 13-20, и т.д. мужской, женский 1-2, 3-4, 5 и более молодая семья без детей, с детьми, пожилые супруги с детьми и без детей, одинокие
3. Социоэкономические - уровень доходов (тыс. рублей) - род занятий - образование - вероисповедание - раса - национальность	до 5, 5-10, 10-15, свыше 15 работники умственного труда, технические специалисты, рабочие, студенты, пенсионеры, и т.д. начальное, среднее, высшее христианин, иудей, атеист, и т.д. белый, негр, житель Востока русский, немец, чех, и т.д.
4. Психографические - общественный класс - образ жизни - тип личности - черты характера	рабочий класс, средний класс, и т.д. традиционалист, жизнелюб, эстет авторитарный, честолюб, комформист, флегматик, и т.д. целеустремленность, доверчивость, амбициозность, требовательность, и т.д.
5. Поведенческие мотивы совершения покупки - искомые выгоды - статус покупателя - интенсивность потребления - степень приверженности к товару - степень готовности к восприятию товара - отношение к товару и фирме	обыденные, особые причины уровень качества, сервис, экономичность в эксплуатации, и т.д. постоянный, новый, бывший, и т.д. изредка, часто, постоянно отсутствует, средняя, высокая, абсолютная неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить восторженное, безразличное, отрицательное, враждебное

Для сегментирования промышленных рынков маркетологи используют большую часть признаков, что и для потребительских рынков. Кроме того, могут быть использованы и такие дополнительные признаки, как: 1) размер фирмы; 2) годовой товарооборот фирмы; 3) стремление к сотрудничеству; 4) финансовое состояние фирмы; 5) подходы к организации закупок.

После предварительного определения критериев сегментации следующая задача – разработка их осмысленных комбинаций для построения решетки сегментации. При этом необходимо иметь в виду, что в настоящее время не существует какого-то однозначного подхода к сегментации рынка. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации с использованием различных признаков (одного или несколько одновременно), чтобы отыскать наиболее эффективный подход к анализу структуры рынка. При этом, чтобы получить практичную сетку сегментов, следует придерживаться следующих эмпирических правил: 1) аналитику следует начать сегментацию рынка, используя максимально возможную совокупность критериев, чтобы не пропустить значимых; 2) зачем следует сохранить только критерии, действительно имеющие высокую значимость (стратегически значимые); 3) необходимо объединить критерии, имеющие существенную корреляцию; 4) невозможные комбинации критериев должны быть исключены; 5) определенные сегменты могут быть объединены, если они достаточно однородны; 6) сетка сегментации может включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

При разработке решетки сегментов, то есть всей их совокупности, следует иметь в виду, что каждый из них должен описываться всей совокупностью используемых признаков сегментирования. Для этого необходимо: 1. установить начальные и конечные значения (диапазон) измерения сегментов по каждому из применяемых признаков; 2. наложить признаки сегментирования друг на друга таким образом, чтобы они пересекались по нижним и верхним ограничениям диапазонов их изменения.

Профиль сегмента – это совокупность характеризующих его показателей, значимых для аналитика с точки зрения решаемой задачи. В первую очередь это должны быть те, которые характеризуют его привлекательность для отрасли в целом, и для фирмы, в частности. I группа: размер сегмента рынка – общее количество реальных и потенциальных покупателей, образующих данный сегмент; потенциал сегмента рынка – максимальный объем продаж за определенный промежуток времени. При этом необходимо разграничивать суммарный объем продаж всеми предприятиями отрасли и анализируемым предприятием. И первый и второй объемы продаж определяются совокупностью факторов, которые можно разделить на две группы: факторы внешней среды и маркетинговые факторы. Если допустить, что состояние внешней среды постоянно, то зависимость объема продаж (В) от маркетинговой активности (М.А.) можно представить следующим образом (рисунок 5.2). Разрыв между В_max и В_min характеризует масштаб рыночных возможностей. Объем продаж, описываемый первой частью кривой, соответствует растущему рынку, так как на его динамику легко повлиять усилением маркетинговой активности. Вторая часть кривой описывает неэластичный объем продаж и соответствующий рынком является нерасширяемым.

Рисунок 5.2. Потенциалы рынка

Абсолютный потенциал сегмента рынка – это предел, к которому стремится объем продаж при наиболее благоприятных факторов внешней среды. При его определении необходимо исходить из следующих предположений: 1) каждый потенциальный покупатель перешел в разряд реальных; 2) каждый покупатель приобретает товар при каждой возникающей возможности его использования; 3) при каждом разовом применении товар потребляется в оптимальном количестве. Емкость сегмента рынка – количество покупок, совершаемых реальными покупателями за определенный промежуток времени; темп роста сегмента рынка; стадия жизненного цикла товара; тип рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия, монопсония. Наиболее значимые показатели, характеризующие привлекательность сегмента рынка для фирмы следующие: доля сегмента рынка (Д), если фирма представлена на нем своим товаром: где: В_ф – объем продаж фирмы за некоторый период времени; В_отр – объем продаж отраслью за тот же период времени. Конкурентное преимущество фирмы и потенциальные возможности его удержания.

Показатели, характеризующие отношение покупателя к товару: 1) потребительские предпочтения – определяются путем проведения опроса: а) определяется тот набор свойств товара, который для покупателей является наиболее существенным; б) осуществляется оценка значимости каждого из свойств с использованием соответствующей шкалы. При этом сумма оценок всех свойств должна быть равна верхнему значению шкалы. 2) позиции товаров-конкурентов – определяются путем опроса покупателей, по той же совокупности свойств товара и шкалы, что и потребительские предпочтения. 3) мотивы покупок товара.

При оценивании различных сегментов с использованием их профилей фирма должна учитывать два фактора: 1. привлекательность сегмента; 2. возможности фирмы относительно того или иного сегмента.

Привлекательность сегментов. Фирму должны интересовать сегменты, которые характеризуются большими размерами и показателями роста. Однако такие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными для любой фирмы. Небольшие фирмы могут обнаружить, что им недостаточно ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов, либо они характеризуются высоким уровнем конкурентов. Маркетологи должны также рассмотреть вероятность появления на определенном сегменте рынка товаров-заменителей. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если на нем покупатели занимают более сильную, относительно продавцов, позицию, то они могут потребовать снижения цен, повышения качества товаров или настроить конкурентов друг на друга, что приведет к снижению прибыльности. Наконец, сегмент становится менее привлекательным, если на нем работают экономически сильные поставщики, такие, которые способны повышать цены и снижать качество.

Важнейшим фактором, имеющим решающее значение при выборе сегментов, является наличие у фирмы достаточных ресурсов, которые она в состоянии выделить для освоения рынка. При этом необходимо учитывать и наличие интеллектуального капитала: навыки в области маркетинга, организации управления, высокую квалификацию менеджеров, их способность к восприятию нового.