14. Товарные марки: понятие, преимущества марочного товара, основные подходы присвоения марки.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Преимущества марочного товара: а) облегчается узнавание товара, то есть покупатель может заказать товар по его марке; б) гарантируется, что товар обладает определенным качеством и, что потребители могут получить тот же уровень качества, если через какое-то время приобретут товар той же марки; в) покупателям известно, какая фирма отвечает за качество товара; г) покупателям кажется, что они меньше рискуют, покупая марку, которая им известна; д) товар-марка облегчает выход на рынок новой продукции, так как данный товар получает все преимущества уже известных товаров под такой же маркой.

В случае положительного решения о представлении нового товара как марочного, следует разработать и принять следующие три альтернативных решения: 1. Новый товар может предлагаться рынку под маркой самого предприятия-товаропроизводителя. 2. Товаропроизводитель может продать свой товар торговым посредникам, которые будут представлять товар под маркой торгового посредника. 3. Товаропроизводитель может продавать часть своего товара под собственной маркой, а часть – под маркой посредника.

При присвоении марочных названий в настоящее время известны следующие четыре подхода.

Первый подход заключается в том, что новому товару присваивается индивидуальное марочное название, то есть товар предлагается рынку не под маркой фирмы. Основное достоинство данного подхода заключается в том, что фирма не связывает в этом случае свою репутацию с конкретным товаром. Недостатком является тот факт, что в этом случае потребуются относительно большие затраты на продвижение товара на рынок. Второй подход заключается в том, что фирма использует единое марочное название для всех производимых товаров. Преимущества данного подхода заключаются в том, что снижаются издержки по продаже продукции в связи с тем, что отпадает необходимость относительно больших затрат на рекламную деятельность и использование других средств маркетинговых коммуникаций. Недостаток заключается в том, что если товар не найдет покупателя, то наноситься ущерб репутации фирмы. Третий подход основан на использовании коллективных марочных названий. Сущность подхода заключается в том, что единые марочные названия присваиваются некоторым семействам относительно однородных товаров. В качестве представителя такого семейства может выступать номенклатурная группа. Четвертый подход заключается в использовании торгового названия фирмы (марки) в сочетании с индивидуальными марочными названиями. Такой подход используют в том случае, если хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось у покупателя с каждым индивидуальным марочным названием отдельных товаров.

Требования, предъявляемые к марочным названиям: а) само марочное название не должно носить случайный характер; б) марочное название должно способствовать упрочению представления у покупателя о товаре как о товаре хорошем, то есть способном удовлетворять потребности; в) марочное название должно содержать некие намеки на преимущества данного товара по сравнению с другими, которые может получить покупатель, приобретая данный товар; г) марочное название должно быть легким для произношения, для узнавания и запоминания; д) марочное название должно отличаться от других.