13. Содержание комплекса маркетинговых коммуникаций: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговой коммуникацией будем понимать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми "коммуникационным комплексом", являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Соединение только что описанных методов продвижения называется комплексом методов продвижения товаров. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса методов продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществления взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса методов продвижения товара, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Проблема выбора средств маркетинговых коммуникаций, в конечном счете, сводиться к формированию структуры указанных средств, то есть их соотношений в каждой конкретной ситуации. В свою очередь указанное выше соотношение формируется распределением бюджета коммуникаций между конкретными средствами маркетинговых коммуникаций. В каждой конкретной ситуации на выбор той или иной структуры средств коммуникаций влияет следующая совокупность факторов.

I. Природа средств коммуникаций. В данном случае имеется в виду, что каждому из средств коммуникаций присущи свои характерные особенности, а также издержки их использования. 1. Реклама. Рекламе присуще следующие характерные особенности: а) реклама носит общественный характер, т.е. одно и тоже рекламное сообщение одновременно получает достаточно большое число людей; б) способность рекламы к уговорам, т.к. рекламное обращение повторяют множество раз и в результате этого покупатели могут сравнивать рекламные обращения конкурентов; в) существенная эффективность рекламы, которая проявляется в том, что благодаря талантливо построенному обращению можно эффектно подать покупателям фирму и товар этой фирмы; г) обезличенность рекламы – это означает, что рекламное обращение подается в форме монолога, то есть нет обратной связи от покупателей к производителям. Реклама может использоваться для создания длительного, стойкого образа товара в глазах покупателей и стимулирования достаточно быстрого сбыта, в том случае если она используется в комплексе с личными продажами на месте его реализации. Реклама также эффективный способ воздействия на разбросанных в пространстве покупателей.

2. Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Особенности данного способа воздействия заключаются в том, что он оказывается эффективным на стадиях формирования потребительских предпочтений, а также на стадии непосредственного осуществления купли-продажи того или иного товара. Эта особенность объясняется следующими обстоятельствами: а) личностный характер личных продаж, то есть непосредственное общение продавцов и покупателей, что позволяет продавцам лучше понимать потребительские предпочтения покупателей и вносить соответствующие коррективы; б) возможность укрепления хороших отношений с покупателями; в) возможность стимулирования ответной благоприятной реакции со стороны покупателей. 3. Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или продажи. Это средство предполагает использование целого набора средств воздействия таких, как проведение конкурса, сезонных распродаж, лотереи, скидок с оптовой цены. Стимулирование сбыта обладает привлекательностью в глазах покупателей, то есть побуждает совершать покупки. Используются эти способы для получения быстрой, ответной реакции со стороны покупателей. Однако эффект стимулирования сбыта носит относительно кратковременный характер. 4. Пропаганда - это не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование продаж посредством распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Особенности пропаганды состоят в широком охвате покупателей и в том, что пропаганда в глазах покупателей является более достоверной, чем реклама. II. Тип товара и тип рынка. (тип товара: товар промышленного назначения или потребительские). III. Этапы жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее значимыми средствами являются реклама и пропаганда, поскольку на данном этапе происходит формирование осведомленности. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а также возрастает роль стимулирования сбыта с целью формирования спроса. На этапе зрелости на первое место по значимости выходит стимулирование сбыта. На этапе упадка сохраняет свою значимость стимулирование сбыта и личные продажи. IV. Степень готовности покупателя к совершению покупки. На стадии осведомленности покупателя – основная роль отводится рекламе и пропаганде; На этапе убежденности – на первый план выходит личная продажа, потом реклама. V. Использование стратегии обеспечения продаж: 1. Стратегия проталкивания товара. Суть данной стратегии состоит в том, что производитель агрессивно навязывает товар оптовому посреднику, который в свою очередь настойчиво навязывает товар розничному продавцу, а он – покупателю. Такая стратегия предполагает, прежде всего, стимулирование сферы торговли, то есть преимущественно используются такие способы стимулирования, как личная продажа и стимулирование сбыта. 2. Стратегия привлечения потребителей к товару. Суть данной стратегии заключается в следующем. Товаропроизводитель агрессивно навязывает товар конечному потребителю, который в свою очередь, начинает воздействовать на розничных продавцов, которые начинают воздействовать на оптовых продавцов. Такая стратегия предполагает использование в первую очередь рекламу.