8. Характеристика факторов, влияющих на формирование цены.
В самом узком смысле, цена – это количество денег, которые продавец запрашивает за некоторую единицу товара. Ее природа заключается в том, что, являясь одним из инструментов обмена, цена должна отражать уровень редкости (ценности) товара, то есть являться денежным выражением ценности товара, складывается в результате торга между продавцом и покупателем. Для продавца процесс покупки может рассматриваться как система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует его финансовые жертвы, баланс между потребностью и ценой. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за товар – это мера интенсивности его потребности. Для продавца цена, по которой он готов продать товар – это мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. На уровне общества цена играет важнейшую роль, являясь одним из инструментов регулирования рыночной экономики. На уровне отдельных фирм цена играет двоякую роль: как инструмент стимулирования сбыта и как фактор рентабельности. Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который непосредственно связан с доходом и прибылью, все другие связаны с затратами. Кроме того, в отличие от других свойств товара и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить.
Схема процесса ценообразования: 1) мониторинг и анализ наиболее существенных факторов ценообразования; 2) определение верхнего и нижнего приемлемых уровней цены; 3) выбор метода ценообразования из возможных; 4) расчет цены; 5) анализ конкурентоспособности данного товара.
При установлении цен необходимо тщательно анализировать влияние как внутренних, так и внешних факторов, их значимость при выборе метода установления цены и ее уровня. Все существующие факторы можно разделить на следующие две группы: 1) факторы, влияющие на уровень цены (например, себестоимость); 2) факторы, влияющие на выбор метода ценообразования (например, тип рынка)
Факторы ценообразования:
Внешние подразделяются на факторы макросреды (макроэк-я ситуация в стране, решение правит-ва на федеральном, региональном уровнях, касающиеся установления цен) и факторы микросреды (тип рынка по критерию уровня конкуренции (чистая конкуренция, монополия), стадии жизненного цикла товара, наличие (отсутствие) торговых посредников);
Внутренние подразделяются на рыночные или маркетинговые (цели фирмы, стратегии иных элементов комплекса маркетинга, кроме цены (стратегия развития), результаты позиционирования товара) и организационно-технические (себестоимость продукции, организация ценообразования на предприятии, уровень квалификации и мотивации маркетологов, т.е. лиц, занимающихся установлением цен).
Маркетинговые цели фирмы. Их примерами могут служить: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке. Выживание фирмы становится главной ее целью в тех случаях, когда возникают по разным причинам проблемы продаж товаров, ухудшается ее финансовое состояние. В этом случае фирма должна устанавливать низкие цены для того, чтобы повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить объем продаж. Низкие цены фирма может устанавливать и для решения задачи роста доли рынка, когда она считает, что это приводит к снижению издержек и роста долговременной прибыли. Низкие цены могут использоваться и для достижения таких целей как создание дополнительных входных барьеров на рынок, сохранения приверженности потребителей к марке, поддержки торговых посредников, популяризации своих товаров.
Стратегии маркетингового комплекса. Формирование эффективной маркетинговой программы, предполагает согласование ценовой политики, дизайна товара, систем распределения и продвижения. Изменение некоторого параметра какого-либо неценового элемента комплекса маркетинга, как правило, требует пересмотра ценовой политики фирмы. Зачастую фирмы вначале принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры остальных элементов комплекса маркетинга.. Если при позиционировании товара фактору цены не придается решающего значения, то качество товара, способы распределения и методы продвижения будут в значительной степени определять цену, и наоборот.
Издержки. Их величина определяет минимальный уровень цены, которую фирма может установить. При этом цена должна не только покрывать издержки, но и обеспечивать должный уровень прибыли. В связи с этим ряд фирм стремится обеспечить себе внутреннее конкурентное преимущество, особенно на олигополистическом рынке, чтобы обеспечить себе большую устойчивость при возможном колебании цен.
Тип рынка. Рынок совершенной конкуренции состоит из большого числа продавцов и покупателей некоторого однородного товара. Ни один продавец не в состоянии оказать существенного влияния на текущую цену, так как их доля рынка мала. Цены на таких рынках формируются только в результате взаимодействия спроса и предложения, то есть как равновесные цены. Продавцу нет смысла назначать цену выше равновесной, так как покупатель легко может купить необходимое количество товара у других продавцов по более низкой цене. Также нет смысла устанавливать цену ниже равновесной, так как при этом будет теряться определенная величина выручки. Рынок монополистической конкуренции отличается от рынка совершенной конкуренции тем, что на нем продается дифференцированный товар и, следовательно, существует некий диапазон цен. Покупатели готовы платить различные суммы денег, исходя из уровня качества предлагаемого товара. Дифференциация товара фирмой может быть признана эффективной тогда, когда цена на подобный товар не только покрывает дополнительные издержки, связанные с ростом качества товара, но и обеспечивать получение требуемой прибыли. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, которые продают однородный, но, чаще всего, дифференцированный товар. Такой рынок характеризуется наличием олигополистической взаимосвязи, то есть каждый продавец, так или иначе, реагирует на изменение маркетинговой деятельности конкурентов. Характер реакции зависит от того, какую рыночную позицию занимает фирма. Фирмы-лидеры могут в своей ценовой политике мало обращать внимание на реакцию конкурентов. Что касается «середняков» и аутсайдеров, то они вынуждены в своей ценовой политике следовать за более сильными конкурентами и использовать соответствующие методы установления цены. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца, который, на первый взгляд, достаточно свободен в установлении цены на свой товар. Однако монополист не должен слишком увлекаться, устанавливая чрезмерно высокую цену, так как это может привести в действие сильные противодействующие факторы, такие как: 1) чрезмерное внимание потенциальных конкурентов к этому рынку; 2) введение государственных ограничений на цену; 3) действия конкурентов-желаний у покупателей, которые могут существенно снизить покупку данного товара, что приведет к убыточности его производства.
9. Характеристика основных методов маркетингового ценообразования.
Методы установления цен можно разделить на две группы: 1) первая группа включает в себя методы, основанные, преимущественно, на издержках; 2) вторая группа включает рыночные методы ценообразования.
I группа. Среди затратных методов установления цены наибольшей популярностью пользуется 1)метод «средние издержки плюс прибыль». Он предполагает прибавление к полной себестоимости товара некоторой надбавки, которая обеспечивает получение соответствующей прибыли. Несмотря на то, что использование данного метода оставляет в стороне рыночные факторы ценообразования, он достаточно широко используется в настоящее время многими фирмами. Предпосылки этого следующие: а) продавцы более знакомы с информацией о собственных издержках, чем о рыночном спросе. Связывая цену с издержками, они упрощают ценообразование, так как не приходится в этом случае постоянно отслеживать динамику спроса; б) если большинство фирм, работающих на соответствующем рынке, используют этот метод ценообразования, цены усредняются и ценовая конкуренция сводится к минимуму; в) многие считают, что ценообразование по данному методу является справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам. Продавцы получают справедливую норму прибыли, но при этом не наживаются на покупателях, когда спрос начинает расти. 2)«ценообразование на основе принципа безубыточности и обеспечения целевой прибыли». При его использовании строится график безубыточности, который отражает общие издержки и прибыль при различных объемах продаж. Фирма должна оценить порог безубыточности, объем продаж и прибыль при различных ценах на товар. При этом необходимо иметь в виду, что с ростом цены порог безубыточности снижается. Однако рост цены может привести, при прочих равных условиях, к снижению объема продаж, которые будут обеспечивать получение целевой, то есть заранее установленной прибыли.
II группа. Среди рыночных методов установления цены наиболее известны 1)ценообразование на основе ощущаемой покупателями ценности товара и 2) ценообразование, основанное на учете уровня текущих цен. В основе 1), преимущественно, не издержки, а то, как покупатель воспринимает для себя ценность того или иного товара. Отличие данного метода от затратных представлена на рисунке 8.4.
товар
издержки
цена
ценность
потребитель
