17. Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

После оценки выделенных сегментов рынка фирма должна принять решение, сколько и какие сегменты будет обслуживать, то есть решение относительно целевых сегментов. В настоящее время известны и используются три стратегии охвата рынка: 1) недифференцированный маркетинг; 2) дифференцированный маркетинг; 3) концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг характеризуется тем, что фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается по всему рынку сразу с одним предложением. Она концентрирует внимание на том, что общего у этих покупателей в их нуждах. Такой маркетинг экономичен, однако может возникать сильная конкуренция, т.к. фирма в этом случае создает товар, в расчете на крупный сегмент рынка. Если к такой тактике прибегает несколько фирм одновременно – конкуренция и снижение прибыли.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них товар с определенными свойствами. Более затратный метод.

Концентрированный маркетинг. Суть в том, что фирма изготавливает один товар для одного или нескольких сегментов, стремясь их захватить полностью. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии издержек. В то же время такой маркетинг связан с повышенным риском. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд по спросу на товар, или в него может внедриться конкурент.

При выборе стратегии охвата рынка, описанные выше, необходимо учитывать следующие факторы: 1) ресурсы фирмы. При их ограниченности более рациональным оказывается концентрированный маркетинг; 2) степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг подходит для единообразных товаров. Для разнообразных – дифференцированный маркетинг; 3) этап жизненного цикла товара. Если товар новый, то следует предлагать один его вариант. При этом разумно пользоваться недифференцированным маркетингом или концентрированным маркетингом; 4) степень однородности рынка. Если он однороден, то - недифференцированный маркетинг; 5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то - использование недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. И наоборот, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного и концентрированного маркетинга.

18. Упаковка. Назначение упаковки. Принятие решений в отношении упаковки.

Упаковку товара следует рассматривать как один из элементов товарной политики фирмы. Разрабатывать упаковку для товара-новинки означает разрабатывать вместилище или оболочку для нового товара. Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя: внутренняя упаковка, внешняя упаковка и транспортная упаковка. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Хорошо спроектированная упаковка товара может оказаться для покупателя дополнительным удобством для потребления, а для товаропроизводителя – дополнительным средством стимулирования продаж товара. Расширению использования упаковки как инструмента маркетинга могут способствовать следующие факторы. 1. Использование самообслуживания в торговле. В этом случае упаковка должна выполнять некоторые функции продавца должна привлекать внимание к товару и содержать определенные сведения о свойствах товара. 2. Совершенствование потребностей покупателей. 3. Упаковка должна способствовать быстрой узнаваемости фирмы или марки, или индивидуальной марки товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа самых различных решений. Во-первых, необходимо разработать концепцию упаковки, то есть определить какой она в принципе должна быть и какую роль должна выполнять (обеспечивать защиту, содержать информацию о качестве товара и т.п.). Во-вторых, необходимо принять решение о конструкции упаковки, то есть о форме, конкретном материале, цвете упаковки, тексте, который предполагается наносить на упаковку. И, в-третьих, упаковку следует подвергнуть испытаниям в рыночных условиях. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка (этикетка), а также печатная информация с описанием товара, нанесенная на саму упаковку, или вложенная в нее. Маркировка может выполнять несколько функций: а) маркировка может идентифицировать товар или марку; б) маркировка может указывать сорт товара; в) маркировка может описывать свойства товара, его изготовителя и срок годности товара.