19. Позиционирование товара: понятие, методика.

Позиционирование товара на целевых сегментах – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим для них свойствам. Таким образом, позиционирование, с точки зрения продавцов – это установление желаемого места (позиции) товара в сознании целевых потребителей, координатами которого являются набор свойств товара, наиболее значимый для них. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупках какого-либо товара, потребители обычно распределяют разные товары по ряду свойств – «позиционируют» их в своем сознании. Позиция, отводимая некоторому товару, представляет собой сложный набор восприятий, ощущений, которые складываются у потребителя при сравнении данного товара со своими потребительскими предпочтениями и с позициями товаров-конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Задача маркетологов заключается в том, чтобы их товары заняли именно те позиции, которые обеспечили бы им наибольшее преимущество на целевых сегментах рынка.

Одна из наиболее широко распространенных методик позиционирования товара основана на построении карт-схем восприятия. Они предназначены для измерения степени соответствия возможных позиций товара фирмы и товаров-конкурентов характеру потребительских предпочтений и предполагает их шкальную оценку. После определения позиций потребительских предпочтений и товаров-конкурентов фирма должна принять следующие альтернативные решения о позиционировании своего товара: 1) в том случае, когда позиции товаров хотя бы отдельных приоритетных конкурентов достаточно близки к потребительским предпочтениям, то есть покупатели данного сегмента воспринимают их как товары эффективные, фирма может принять решение позиционировать свой товар рядом с одним из таких товаров конкурентов и начать далее борьбу за определенную долю рынка. Такое решение целесообразно принимать в том случае, если: а) фирма в состоянии изготовлять товар, превосходящий конкурентов по свойствам, которые в наибольшей степени интересуют потребителей; б) сегмент рынка достаточно большой, чтобы вместить еще одного конкурента; в) фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами; г) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям деловых сторон фирмы. 2) в том случае, если ни одно из указанных условий не выполняется, фирме целесообразно перестать рассматривать данный сегмент в качестве целевого; 3) если позиции товаров-конкурентов существенно не совпадают с потребительскими предпочтениями, следует принять решение о позиционировании своего товара рядом с потребительскими предпочтениями и приступить затем к разработке комплекса маркетинга.

Для того чтобы выбранная позиция эффективно работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того чтобы, во-первых, довести выбранную позицию до целевых потребителей, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса должны быть направлены на решение данных задач. Так, фирма, позиция которой связана с понятием «высокое качество» должна производить высококачественную продукцию, устанавливать относительно высокие цены, осуществлять распределение товара с привлечением эффективных дилеров и размещать рекламу в СМИ с высокой репутацией. Фирмы, часто обнаруживают, что значительно проще выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовывать ее. Утверждение позиции или ее замена требует много времени, в то же время она может быть легко утеряна. Поэтому завоеванную позицию необходимо всяческим образом стремиться удерживать посредством постоянного совершенствования своей деятельности.