- •Раздел 7. Маркетинговая деятельность предприятия.
- •Тема 7.1. Основы маркетинга.
- •Контрольные вопросы к теме 7.1.
- •Тема 7.2. Функции маркетинга и этапы его организации.
- •1. Анализ рыночных возможностей.
- •1.1. Выявление новых рынков.
- •1.2. Оценка маркетинговых возможностей.
- •2. Отбор целевых рынков.
- •2.1. Замеры и прогнозирование спроса.
- •2.2. Сегментирование рынка.
- •2.3. Отбор целевых сегментов рынка.
- •2.4. Позиционирование товара на рынке.
- •3. Жизненный цикл товара.
- •Контрольные вопросы к теме 7.2.
- •Тема 7.3. Реклама.
- •1. Виды стимулирования коммерческой деятельности фирмы.
- •2. Реклама: её виды, содержание и разработка.
- •2.1. Постановка задач.
- •2.3. Решения о рекламном обращении.
- •2.4. Решения о средствах распространения информации.
- •2.5. Оценка рекламной программы.
- •3. Стимулирование сбыта.
- •3.1. Постановка задач стимулирования сбыта.
- •3.2. Выбор средств стимулирования
- •3.3. Разработка программы стимулирования
- •Контрольные вопросы к теме 7.3.
- •10. Какое качество “личной продажи” формирует у потенциального покупателя чувство необходимости прислушаться к мнению продавца?
- •12. Какое качество пропаганды обеспечивает эффективное представление товара или фирмы?
- •14. На каких этапах жизненного цикла товара наиболее эффективным средством воздействия на покупателя является стимулирование сбыта?
- •Тема 7.4. Понятие качества и конкурентоспособности
- •1. Понятие и показатели качества продукции
- •2. Управление качеством на предприятии
- •3. Сертификация продукции
- •4. Понятие конкурентоспособности и методы ее определения
- •Тема 7.5. Инновационная и инвестиционная политика
- •1. Сущность и классификация инноваций
- •2. Инновационная деятельность предприятия
- •3. Сущность и источники инвестиций
- •4. Роль арендных механизмов в инвестиционной деятельности
- •5. Инвестиционная деятельность предприятия
2.4. Решения о средствах распространения информации.
Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения информации для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из следующих этапов:
- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силы воздействия рекламы,
- отбор основных видов средств распространения информации,
- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1 000 человек,
- принятие решения о графике использования средств рекламы.
При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желаемой широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за определенный промежуток времени.
Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за короткий промежуток времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю надо подумать, какой силой воздействия должен обладать его контакт с аудиторией. Обращение по телевидению обычно производит более сильное впечатление, чем обращение по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например журналов, одно и тоже обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
При отборе средств распространения информации специалист по средствам рекламы должен принимать во внимание характеристики их, в том числе:
– приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективно для охвата аудитории подростков;
– специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета;
– специфика обращения. Обращение, сообщающее о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использования радио или телевидения. Обращение, содержащее большой объём технической информации, может потребовать использования специальных журналов или почтовых отправлений;
– стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешевле.
Выбор конкретных носителей рекламы определяется во многом показателем стоимости рекламы на 1 000 человек.
При принятии решения о графике использования средств рекламы необходимо учитывать факторы сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Пусть сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. При этом давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, можно размещать её в мае – июне, пытаясь добиться роста спроса в это время года, а можно рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.