- •Раздел 7. Маркетинговая деятельность предприятия.
- •Тема 7.1. Основы маркетинга.
- •Контрольные вопросы к теме 7.1.
- •Тема 7.2. Функции маркетинга и этапы его организации.
- •1. Анализ рыночных возможностей.
- •1.1. Выявление новых рынков.
- •1.2. Оценка маркетинговых возможностей.
- •2. Отбор целевых рынков.
- •2.1. Замеры и прогнозирование спроса.
- •2.2. Сегментирование рынка.
- •2.3. Отбор целевых сегментов рынка.
- •2.4. Позиционирование товара на рынке.
- •3. Жизненный цикл товара.
- •Контрольные вопросы к теме 7.2.
- •Тема 7.3. Реклама.
- •1. Виды стимулирования коммерческой деятельности фирмы.
- •2. Реклама: её виды, содержание и разработка.
- •2.1. Постановка задач.
- •2.3. Решения о рекламном обращении.
- •2.4. Решения о средствах распространения информации.
- •2.5. Оценка рекламной программы.
- •3. Стимулирование сбыта.
- •3.1. Постановка задач стимулирования сбыта.
- •3.2. Выбор средств стимулирования
- •3.3. Разработка программы стимулирования
- •Контрольные вопросы к теме 7.3.
- •10. Какое качество “личной продажи” формирует у потенциального покупателя чувство необходимости прислушаться к мнению продавца?
- •12. Какое качество пропаганды обеспечивает эффективное представление товара или фирмы?
- •14. На каких этапах жизненного цикла товара наиболее эффективным средством воздействия на покупателя является стимулирование сбыта?
- •Тема 7.4. Понятие качества и конкурентоспособности
- •1. Понятие и показатели качества продукции
- •2. Управление качеством на предприятии
- •3. Сертификация продукции
- •4. Понятие конкурентоспособности и методы ее определения
- •Тема 7.5. Инновационная и инвестиционная политика
- •1. Сущность и классификация инноваций
- •2. Инновационная деятельность предприятия
- •3. Сущность и источники инвестиций
- •4. Роль арендных механизмов в инвестиционной деятельности
- •5. Инвестиционная деятельность предприятия
1.2. Оценка маркетинговых возможностей.
Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы.
Маркетинговые возможности фирмы – это направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного превосходства.
Например, видеоигры – привлекательная сфера деятельности, но для фирмы "Вера" она вряд ли подойдет. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.
Цели фирмы. Любая фирма преследует какой – то круг целей. Например, фирма "Вера", занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели: получение высокого уровня прибылей, значительного сбыта, роста продажи и завоевание расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее участие в производстве видеоигр, и к тому же, если покупатели товаров "Вера" сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать доверие клиентов к фирме.
Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям фирмы, то у нее, вероятно, не окажется ресурсов для успешной деятельности в этой области. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии, существования эффективных каналов распространения. Всего этого фирме "Вера" будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний – производителей видеоигр, её собственный опыт и возможности не принесли бы купленной компании никакой пользы.
2. Отбор целевых рынков.
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает много идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе таких идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что фирма "Вера" провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что одна из наиболее привлекательных - рынок “средств от головной боли”. Руководство может посчитать, что введение в ассортимент фирмы средств от головной боли вполне соответствует и целям и ресурсам ее. Товар такого типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно – "Вера" должна быть уверена в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка средств от головной боли. Что она сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства, что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять все препараты клиентам, что разработает такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами. Также фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:
– замеры и прогнозирование спроса,
– сегментирование рынка,
– отбор целевых сегментов рынка,
– позиционирование товара на рынке.