2. Реклама: её виды, содержание и разработка.
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Реклама ведется через самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески и т.п.), сувениры (календари, записные книжки, спичечные коробки), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники и т.п.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о продаже по сниженным ценам (реклама распродажи) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять ряд принципиальных решений. Они представлены на рисунке.
2.1. Постановка задач.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Различают следующие виды рекламы:
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встала задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Напоминающая реклама необходима на этапе зрелости, для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.
2.2. Решения о разработке бюджета. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступить к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке рекламных бюджетов часть фирм предусматривает выделение средств на рекламные эксперименты. При этом фирма предусматривает затраты на одних сбытовых территориях выше средних, на других – ниже средних и сравнивает полученные результаты для выявления выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением суммы затрат.
2.3. Решения о рекламном обращении.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить ряд этапов:
Формирование стратегии обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Содержание обращения. Деятелю маркетинга надо продумать притягательные мотивы на тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:
а) Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью таких мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примера могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
б) Эмоциональные мотивы стремятся побудить какое – то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Пользуясь мотивами страха, стыда, вины можно заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, переедать). Мотивы страха срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Можно использовать и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, радость, гордость, юмор.
в) Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными моментами чаще пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. При разработке его надо принять три решения. Во – первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предложить сделать его аудитории. Сформулированный вывод является, как правило, более эффективным. Во – вторых, изложить только аргументацию "за" или представить доводы и другой стороны. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В – третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения может значительно ослабеть.
Форма обращения. Выбор формы обращения является важным моментом рекламы. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращения, использование цвета, формы и движения.
Если обращение будет передаваться по радио, то нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, её ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание).
Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, надо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращений является сам товар или упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.
Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящими рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (сам кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки, слабый.
Исполнение обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается акцент на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара создаётся ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви, безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл, показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть реальным или мультипликационным.
7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Демонстрация технического или профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большой эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.