3.3. Разработка программы стимулирования

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, насколько интенсивное стимулирование надо применять, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно должно длиться, когда начинается и какие средства следует выделить для его проведения.

После разработки программы необходимо предварительное опробование ее, на основании чего в нее могут быть внесены определенные коррективы. Затем принимаются меры по претворению в жизнь программы стимулирования сбыта и оценке ее результатов.

Контрольные вопросы к теме 7.3.

1. Что называется рекламой?

2. Дайте определение пропаганды.

3. К какому виду относится реклама, если она используется:

- для формирования долговременного образа товара,

- для отстаивания конкретных целей,

- для распространения информации о продаже, услуге?

4. На каком этапе жизненного цикла товара используется в основном:

- информационная реклама,

- напоминающая реклама,

- увещевательная реклама?

5. Каким будет мотив, если в рекламном обращении:

- демонстрируется качество товара, его экономичность,

- обращаются к чувству справедливости и порядочности,

- стремятся побудить какие-то негативные или позитивные чувства?

6. Какая черта рекламы:

- даёт возможность покупателю сравнивать между собой товары конкурентов,

- обеспечивает возможность эффективного представления товара?

7. Можно ли с помощью стимулирования сформировать устойчивое представление о марке товара?

8. Какое из средств воздействия на покупателя является наиболее дорогостоящим?

9. Какое качество “стимулирования сбыта” предполагает какую-то уступку, льготу для потребителя?

10. Какое качество “личной продажи” формирует у потенциального покупателя чувство необходимости прислушаться к мнению продавца?

11. Какой способ воздействия на покупателей чаще всего используют:

- фирмы - производители товаров широкого потребления,

- фирмы - производители товаров промышленного назначения?

12. Какое качество пропаганды обеспечивает эффективное представление товара или фирмы?

13. Какая стратегия предполагает значительно больших затрат на рекламу?

14. На каких этапах жизненного цикла товара наиболее эффективным средством воздействия на покупателя является стимулирование сбыта?

15.Какой способ стимулирования сбыта является наиболее эффективным и дорогостоящим?

16. Какой способ является наиболее эффективным для стимулирования сбыта уже зарекомендовавшего себя марочного товара?

17. К какому способу относится стимулирование сбыта, если потребителю предлагается товар в определенном наборе?

18. Целесообразно ли предварительное опробование разработанной программы стимулирования сбыта?

19. К какому способу относится стимулирование сбыта, если покупателю продается товар по низкой цене или передается бесплатно, если он купил другой товар?

Тема 7.4. Понятие качества и конкурентоспособности

продукции.

1. Понятие и показатели качества продукции

Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятий. Повышение каче­ства продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, вне­дрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиями развертывается глав­ным образом на поле качества выпускаемой продукции.

Понятие качества продукции регламентировано государствен­ным стандартом ГОСТ 15467—79 «Управление качеством продук­ции. Основные понятия. Термины и определения».

Качество — это совокупность свойств продукции, обусловли­вающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

С понятием качества тесно связано понятие «технологический (технический) уровень продукции» — от­носительная характеристика качества продукции, основанная на со­поставлении значений показателей, характеризующих технологиче­ское совершенство оцениваемой продукции с соответствующими базовыми показателями и их значениями.

Повышение качества продукции приносит значительный экономический эффект благодаря оснащению новой техникой всех отраслей народного хозяйства. При освоении новых машин или модернизации ранее освоен­ных, при планировании их качества, аттестации и во многих других случаях необходимо пользоваться показателями качества машин.

Показатель качества продукции — это количественное выражение одного или нескольких ее свойств применительно к определенным условиям ее создания, эксплуатации и потребления. Показатели качества подразделяются на единичные и комплекс­ные (групповые).

Единичные показатели качества машины относятся только к од­ному из ее свойств. Например, двигатель внутреннего сгорания ха­рактеризуется следующими единичными показателями — мощностью, частотой вращения, удельным расходом топлива на единицу мощности, моторесурсом и др. Единичные показатели широко ис­пользуются в работе конструкторов и технологов при освоении но­вых и модернизации ранее освоенных изделий, при техническом контроле их производства, а также во многих других целях.

В соответствии с ГОСТ ом 15467—79 используются определен­ные группы единичных показателей качества продукции, важней­шими из которых являются:

1. показатели назначения — характеризуют параметры продук­ции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена, и обусловливают область ее применения; клас­сификационные (напряжение и мощность электроприбора); функ­циональные (точность, пределы измерения, дальность действия прибора); конструктивные (масса, габаритные размеры изделия); эксплуатационные (расход топлива, максимальная скорость автома­шины); состава и структуры (концентрация, содержание примесей) для потребительских товаров массового спроса — социальная адрес­ность (для молодежи, пенсионеров);

2. показатели надежности — характеризуют свойство изделия выполнять заданные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность — комплексное ка­чество, характеризуемое следующими составляющими свойствами: безотказность (средняя наработка до первого отказа, вероятность безотказной работы в течение определенного срока), долговечность (средний ресурс, средний срок службы до капремонта, средний срок службы до списания);

3. показатели безопасности — характеризуют свойства изделия, гарантирующие безопасность человека и других объектов при его эксплуатации, обслуживании, транспортировании и хранении: вероятность безопасной работы человека в течение определенного вре­мени, быстродействие при срабатывании защитных устройств, со­противление изоляции токоведущих частей, электрическая проч­ность высоковольтных цепей и т. п.;

4) эргономические показатели — характеризуют приспособлен­ность изделия к эксплуатации: гигиенические (освещенность, тем­пература, влажность), антропометрические (соответствие конструк­ции размерам тела человека), психофизиологические (соответствие силовым, скоростным, зрительным, слуховым и прочим возможно­стям человека);

5) эстетические показатели — характеризуют художественную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, соответствие моде и т. д.;

6) показатели транспортабельности — характеризуют пригод­ность продукции к транспортным операциям: средняя продолжи­тельность подготовки к транспортировке, средняя продолжитель­ность установки продукции на средство транспортирования опреде­ленного вида, средняя трудоемкость подготовки к транспортировке, коэффициент использования объема транспортного средства, сред­няя продолжительность разгрузки продукции;

7) экологические показатели — характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуата­ции или потреблении продукции: количество вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду; вероятность выбросов вред­ных частиц, газов, излучений и т. п.;

8) показатели стойкости к внешним воздействиям: пылезащищенность, влагозащищенность, водонепроницаемость, ударопрочность, вибропрочность, устойчивость к воздействию внешнего маг­нитного поля и т. п.

Установив единичные показатели машины, необходимо сопос­тавить их с показателями аналога или базовой продукции (образец, эталон, модель или иное изделие, показатели которого в момент оценки отвечают самым высоким требованиям и которое наиболее эффективно в эксплуатации).

Мера, или уровень качества продукции, выражается относитель­ной характеристикой, основанной на сравнении значений показате­лей качества данной и базовой продукции. Качество продукции ко­личественно определяется по следующим трем уровням: техническо­му уровню; изготовления продукции; эксплуатации или потребления. Под техническим уровнем продукции понимают относительную характеристику ее качества, основанную на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство оцени­ваемой продукции с соответствующими базовыми значениями.

Под уровнем качества изготовления продукции подразумевают степень соответствия фактических значений показателей качества нового изготовленного изделия требованиям нормативно-техниче­ской документации (техническим условиям на изготовление из­делия).

Под уровнем качества продукции в эксплуатации или потреблении понимают степень соответствия фактических значений показателей качества требованиям нормативно-технической документации (ТУ) в период эксплуатации или потребления.

Комплексные показатели служат для комплексной оценки каче­ства машины только по нескольким важнейшим ее свойствам и при­меняются при технико-экономическом планировании, для оценки динамики качества за отдельные периоды времени. Комплексные показатели подразделяются на обобщенные и интегральные:

1. обобщенные показатели служат для сводной (суммарной) оценки отдельных свойств машины. К их числу относятся, напри­мер, надежность, эстетическая и эргономическая характеристики. Каждое из этих свойств определяется совокупностью нескольких показателей, например надежность — показателями безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости. С помощью обобщенного показателя надежность, как и другие сложные свойст­ва машины, может получить единую сводную оценку;

2. интегральные показатели характеризуют эффективность или экономичность машины. Его рассчитывают в двух вариантах — либо как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуата­ции машины к затратам на её создание и работу (ед. работы/1 руб.), либо как обратное отношение этих затрат к полезному эффекту (руб./ед. работы).