Критерии оценки привлекательности сегмента рынка

Критерии	Характеристика
Потенциал	общее количество товаров, которое может быть реализова- но в сегменте за определенный период времени численность потребителей площадь сегмента размер сегмента темп роста сегмента
Доступность	возможность получения каналов распределения и сбыта
Информационная насыщенность	возможность получения необходимой рыночной информации
Стабильность	устойчивость выделенной группы потребителей, степень их приверженности товару вероятные технологические перемены чувствительность потребителей к цене
Рыночная власть покупателя или поставщика	оценка величины этой власти
Прибыльность	доход на вложенный капитал
Барьеры на входе	ценовые информационные территориальные связанные с человеческим фактором
Цикличность, сезонность, жизненный цикл товара
Конкурсный прессинг	оценка уровня конкуренции и определение степени своей защищенности

Сила компании

10 Высокая 5 Низкая 0

Высокая

Привлекательность

сегмента 5

Низкая

0

Рис. Анализ портфеля сегментов

В результате данного этапа формируется ранжированный список привлекательных сегментов.

Этап 5. Разработка плана атаки на выбранные сегменты.

Разрабатывается план маркетинга для каждого сегмента. Главный вопрос - выбрать стратегию по работе с сегментами.

Таблица

Стратегические варианты работы с сегментами

Стратегия	Сущность стратегии	Что дает и когда можно применять
Недифференцированный маркетинг	Один и тот же товар предлагается для каждого сегмента	Наименьшая себестоимость единицы продукции; предназначен для товаров с высокой степенью новизны и для рынков, где отличия между потребителями незначительны., а также для новых рынков
Дифференцированный маркетинг	Для каждого сегмента предлагается свой товар или марка	Применяется на зрелых рынках. Себестоимость наибольшая, но самый надежный для обес- печения конкурентоспособности и безопасности предприятия
Концентрированный маркетинг	Предложение товара на одном сегменте или отдельной нише	Низкая степень безопасности бизнеса.

Позиционирование товара заключается в преподнесении его таким образом, чтобы он занял определенное место в умах потенциальных потребителей.

Позиционирование товара заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е. позиционирование - определение места предложения товара на рынке.

ПРОВЕДИТЕ СЕГМЕНТАЦИЮ КОНКРЕТНОГО РЫНКА

ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКИЕ СЕГМЕНТЫ ЦЕЛЕСООБРАЗНО РАССМАТРИВАТЬ

В КАЧЕСТВЕ ЦЕЛЕВЫХ

ВЫЯВИТЕ, КАКИЕ ТРЕБОВАНИЯ ЦЕЛЕВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ

ПРЕДЪЯВЛЯЮТ К ПРОДУКТУ И ЧЕМ ОНИ РУКОВОДСТВУЮТСЯ,

ОСУЩЕСТВЛЯЯ СВОЙ ВЫБОР

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОДУКТ (ПРОДУКТЫ), КОТОРЫЕ В МАКСИМАЛЬНОЙ

СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЯЮТ ЭТИМ ЗАПРОСАМ И ОЖИДАНИЯМ

ОЦЕНИТЕ ПОЗИЦИИ КОНКУРИРУЮЩИХ ПРОДУКТОВ НА ВЫБРАННЫХ

РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТАХ, ГЛЯДЯ НА НИХ ГЛАЗАМИ

ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ВЫБЕРИТЕ СТРАТЕГИИ, КОТОРЫЕ ДИФФЕРЕНЦИРУЮТ ПРОДУКТ (ПРОДУКТЫ)

ОТ ПРОДУКТОВ КОНКУРЕНТОВ И СООТВЕТСТВУЮТ ОЖИДАНИЯМ

ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПОЛНОСТЬЮ РАЗРАБОТАЙТЕ КОМПЛЕКМ МАРКЕТИНГА В СООТВЕТСТВИИ

С РЕЗУЛЬТАТАМИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ВЫБРАННЫМИ

СТРАТЕГИЯМИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

ОЦЕНИТЕ ВОЗМОЖНЫЙ ОБЪЕМ ПРОДАЖ ВЫБРАННЫХ ПРОДУКТОВ

НА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКАХ

Рис. Последовательность шагов при проведении позиционирования продуктов

Типы вариантов позиционирования

1. По преимуществам.

2. По цене.

Выбор рыночной позиции по преимуществам

Преимущества: лучшее качество; лучшие эксплуатационные качества; самая высокая надежность; самый длительный срок службы; безопасность; быстрота; самое высокое качество за данную цену; самая низкая цена; самый высокий престиж; лучшая конструкция или стиль; простота в обращении; максимальное удобство.

Источники позиционирования по преимуществам

1. Атрибутивное позиционирование: компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Компания по производству пива утверждает, что является старейшим производителем; отель заявляет, что располагается в самом высоком здании города. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентами.

2. Позиционирование достоинств товара. Деятели рынка чаще всего выбирают именно такое позиционирование.

3. Позиционирование использования или применения: товар позиционируется как лучший в определенной области использования.

4. Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей.

5. Конкурентное позиционирование: делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов.

6. Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о лидере в данной товарной категории.

7. Позиционирование качества/цены: товар позиционируется как сочетание качества и цены.

Таблица