Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг Клиенториентир_готово.docx
Скачиваний:
1
Добавлен:
18.09.2019
Размер:
150.5 Кб
Скачать

Эволюция роли маркетинга в организации: от трансакций к взаимоотношениям и клиентоориентированности

В течение последних 50 лет маркетинг активно эволюционирует: от акцента на продукте или услуге и их производстве к акценту на потребителе и его покупательских проблемах, и в настоящее время – от внимания к активизации трансакций к вниманию на выстраивание длительных взаимовыгодных отношений между всеми участниками процесса обмена. Эта трансформация затрагивает все отрасли сферы услуг, она характерна как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. В процессе разработки и оказания социально-значимых услуг, несомненно, могут и должны быть использованы новые маркетинговые технологии, концепции и взгляды. Краткое изложение эволюции маркетинговой мысли в течение последних 100 лет представлено в табл. 1.

Таблица 1

Влияние различных школ и направлений на теорию и практику маркетинга

Период и направление

Фундаментальные идеи и предпосылки

1800-1920-е гг.:

Классическая и неоклассическая экономика (А. Смит, Ж.-Б. Сэй, А. Маршалл)

Продукты начинают рассматриваться как стандартизованные результаты производства (товары). Богатство общества создается через накопление материальных благ.

1900-1950-е гг.:

Ранний / Формирующийся маркетинг –

товарный, институциональный, функциональный (М. Копелэнд, П. Ньюстром, Л. Вельд, П. Черингтон)

Высокая степень описательности товаров, институтов, функций. Основной акцент - на трансакции, производственный выпуск, на то, как институты, выполняющие маркетинговые функции, добавляют товарам ценность.

1950-1980-е гг.:

Управление маркетингом – ориентация бизнеса на потребителя, подтверждение ценности на рынке, функция маркетинга – функция принятия решений и решения проблем (П. Друкер, Дж. Мак-Китерик, Т. Левитт, Ф. Котлер, Дж. МакКарти)

Организации (на тот момент, в основном, коммерческие) начинают использовать аналитический инструментарий, заимствованный из микроэкономики, определяя маркетинговый комплекс, необходимый для своего функционирования. Потребители не покупают предметы, но они нуждаются в чувстве удовлетворения своих потребностей. Каждый работник фирмы должен быть ориентирован на потребителя, потому что единственная цель фирмы – удовлетворение потребителя.

С 1980-х гг. – по настоящее время:

Маркетинг как социальный и экономический процесс – рыночная ориентация, маркетинг услуг, маркетинг взаимоотношений, управление цепочкой создания ценности, управление ресурсами, анализ сетей (А. Кохли, С. Слейтер, К. Грюнроос, А. Парасураман, Л. Берри, В. Зайтамль, Т. Дункан, С. Мориарти, Р. Норманн, Р. Лаш, Дж. Дэй, Ш. Хант, Р. Морган, Ф. Котлер, Ф. Уэбстер)

Финансовые результаты начинают рассматриваться не как конечные, а как результат проверки рынком гипотезы о выбранном организацией (и коммерческой, и некоммерческой) предложении ценности. Любая экономика начинает рассматриваться как экономика услуг, а концепция маркетинга, ориентированная на услуги, по своей сути ориентирована на потребителя и является отношенческой.

Источник: Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4. № 2.

Таким образом, отношенческая концепция пронизывает экономику, перед организациями (особенно сервисными) встает задача определить степень индивидуализации отношений и вовлекаемых в них участников. Необходимость эффективно принимать управленческие решения различного рода приводит к тому, что организации начинают адаптировать имеющиеся маркетинговые концепции и их инструментарий к специфике своей рыночной деятельности. Роль маркетинга меняется, что является демонстрацией реакции на феномен формирования «новой экономики», экономики сервисного типа. В маркетинговой деятельности фирмы1:

  • усиливается ориентация на индивидуализированные потребности;

  • повышается роль инновационной компоненты;

  • особую важность приобретает ориентация на ключевые компетенции фирмы (специализацию и интеграцию);

  • развивается коллективное конкурентное преимущество через кооперацию;

  • происходит накопление и распространение знаний, навыков, квалификации.

Целью маркетинговой деятельности становится обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сокращением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно меняются.

По мере развития производства и потребления возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия и, как результат, меняются акценты и ракурсы маркетинга. Эволюция маркетинга позволяет сформулировать два противоположных подхода к совершению обмена: с одной стороны, инструментальный, с использованием комплекса маркетинга, а с другой – партнерский, расширенная версия которого выражена в концепции маркетинга взаимоотношений (табл. 2). Маркетинг начинает рассматриваться как «функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан»2. Стоит отметить, что выгода в данном случае не рассматривается как исключительно экономическая. Все чаще организации оценивают социальные, экологические выгоды. Маркетинг социально-значимых услуг только формируется и использование по отношению к нему такого взгляда вполне, по нашему мнению, оправдано. Можно предполагать, что умение управлять отношениями с потребителями станет одной из ключевых компетенций для организаций сферы социально-значимых услуг.

Таблица 2