Тема 2. Понимание конкуренции и конкурентоспособность в маркетинге

Конкуренция - процесс соперничества между субъектами рынка, которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей.

Смысл конкурентной борьбы - завоевание конкретных потребителей, пользующихся товарами и услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников.

Таблица

Позитивные и негативные стороны конкуренции

Позитивные стороны	Негативные стороны
1. повышение качества 2. снижение цен 3. предоставление льгот 4. развитие рекламы 5.развитие послепродажного обслуживания 6. технический прогресс 7. свобода выбора потребителя	1. экономический шпионаж 2. подделки фирменной продукции 3. подкуп 4. обман потребителей 5. сокрытие дефектов 6. информаторство

Результаты анализа конкурентов показывают:

1. В чем сильные места у конкурентов и в чем они слабее.

2. Чему конкуренты отдают предпочтение.

3. Как быстро можно ожидать реакции конкурентов.

4. Какие существуют барьеры для выхода на рынок.

5. Каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Выявление конкурентов

• Разновидности товара

• Товары-заменители

• Родственные товары

• Новые конкуренты

Анализ возможностей конкурентов

• Финансовые возможности

• Технические возможности

• Управление

• Маркетинговые качества

• Сильные и слабые стороны

Выяснение целей и стратегий роста конкурентов

• Наращивание

• Удержание

• Исчерпание

• Направления развития

Установление стратегий конкурентов

• Целевые сегменты

• Отличительные преимущества

• Размах конкурентной борьбы

• Лидерство по затратам

Оценка спектра возможных реакций конкурентов

• Ответные действия

• Любезное отношение

• Окружение

• Избирательность

• Непредсказуемая реакция

Рис. Анализ конкурентов

Изучение рынка

1. Анализ рисков, связанных с выходом на конкретный рынок

2. Оценка рыночного и потенциального спроса

3. Ранжирование рынков по степени их привлекательности

4. Отбор перспективных рынков

5. Оценка уровня конкурентоспособности

выбор конкурентного обобщенная характеристика

позиционирования конкурентов

Углубленный анализ рынка

1. Анализ каналов распространения

2. Анализ стратегии конкурентов

3. Анализ потребителей

4. Анализ возможностей и опасностей

основные опасности детальный анализ наиболее основные возможности

по каждому рынку привлекательных рынков по каждому рынку

Рис. Соотнесение реального положения фирмы

с положением конкурентов

Факторы, приводящие конкуренцию в движение

• Внедрение на рынок новых фирм

• Рыночное влияние покупателей и поставщиков

• Существующие соперники

• Товары заменители

Потенциальные конкуренты

Поставщики Конкуренция в отрасли Покупатели

Продукты - заменители

Рис. . Пять сил конкуренции по М. Портеру

Методы конкурентной борьбы

• Ценовые (снижение цен, предоставление скидок….)

• Неценовые (повышение качества, расширение сервиса, активизация маркетинга, формирующего запросы)

• Мониторинг конкурентов

• Недобросовестная конкуренция

Конкурентное преимущество — набор характеристик, свойств товара, услуги или марки, который создает для фирмы дополнительное определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.