Превосходство может выступать в двух основных формах:
Внешнее. Основано на отличительных качествах товара или услуги, которые образуют ценность для покупателя ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Это превосходство заставляет рынок принять цену товара.
Внутреннее. Базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, управления, что создает ценность для изготовителя и меньшую себестоимость, чем у конкурента.
Источники конкурентного преимущества (конкурентные стратегии)
Превосходство по издержкам
Дифференциация
Узкомасштабное превосходство по издержкам
Узкомасштабная дифференциация
Интенсивность конкуренции
Барьеры при входе
ОЦЕНКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
Взаимозаменяемые продукты РЫНКА
Покупательная способность
Ресурсы предприятия
Маркетинговые действия ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Способность использовать ПРЕДПРИЯТИЯ ФИРМЫ
слабые стороны конкурентов
Стратегические усилия конкурентов
Маркетинговые действия
ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ
Ресурсы конкурентов СТОРОН КОНКУРЕНТОВ ПЛАН
РАЗВИТИЯ
Цены конкурентов ФИРМЫ
Рис. .Возможности достижения конкурентного преимущества
Таблица
Содержание конкурентных стратегий
Стратегия |
Основная идея |
Предпосылки применения |
Превосходство по издержкам |
Достижение минимальной по издержкам позиции в отрасли. Все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики товара являются подчиненными, но не отвергаемыми. Выпускаются стандартные товары, которые считаются приемлемыми для покупателей. |
Большая доля рынка; доступ к дешевому сырью; эффективная величина производственных сооружений; строжайший контроль расходов. |
Дифференциация |
Продукт предприятия должен от- личаться от продукции конкурен- тов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Затраты играют второстепенную роль. Обязательно присутствие дополнительной потребительской ценности. Ценовые надбавки должны превышать дополнительные затраты на дифференциацию. |
Особая известность предприятия; широкие маркетинговые исследования; соответствующий дизайн; применение материалов высокого качества; интенсивная работа с потребителями; учет отношения «цена / качество»
|
Узкомасштабные стратегии |
Обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там или превосходства по издержкам, или дифференциации, или того и другого вместе |
Предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты |
Таблица