Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинговые исследования Лекции.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
11.07.2019
Размер:
113.15 Кб
Скачать

12.01.10

Групповые обсуждения (качественный метод исследования)

1. Общая характеристика групповых обсуждений

2. Мозговой штурм

3. Метод номинальной группы

4. Фокус-группа

1. Общая характеристика групповых обсуждений

Классификация обсуждений

I. По участникам:

- группы компетентных людей (специалисты, эксперты)

- группы некомпетентных людей (потребители)

- смешанные группы

II. По методике проведения:

- группы для генерации идей

- группы для оценки идей и вариантов решений

- группы для получения информации об осознанных и неосознанных мотивах, чувствах

Отдельно: он-лайновая фокус-группа

Преимущества групповых обсуждений:

1) получение глубинной информации о человеческих мотивах, мыслях, предпочтениях

2) недорогой метод

Недостатки:

1) Нерепрезентативность (невозможность получения достоверных количественных данных)

2) Неструктурированность, беспорядочность получаемых ответов и как следствие трудность интерпретации

3) Нужна высокая квалификация ведущего

4) Чувствительность к мнению заказчика и ведущего

2. Мозговой штурм

«Мозговой штурм» родился в 30-е годы в Америке. Это метод, который используется для генерации идей, выработки предложений, вариантов решения проблемы. Процедура предусматривает снятие барьеров, которые мешают творческому полёту мысли. Такие барьеры, как:

- боязнь критики

- боязнь оценки

- заниженная или завышенная самооценка

- стремление к определённости

26.01.10.

4. Фокус-группа

4.1. Определение и цели использования

Фокус группа – это неструктурированное групповое интервью, которое берёт у небольшой группы специально подобранных участников, подготовленное ведущим (модератор), на основе специально разработанного сценария (гайда). Самый распространенный метод качественного исследования в маркетинге.

Обычно берётся 4000$ за заседание одной Ф-группы. Только в США в год тратиться около 1,5 млрд $ в год на Ф-группы.

Цели Ф-группы:

1. Для получения специальной маркетинговой информации

1) предпочтения покупателей

2) отношение покупателей к продукту

3) получение мнений о замысле или идее нового продукта

4) получение новых идей о старых продуктах

5) получение новых идей для рекламных сообщений и коммуникаций вообще

6) получение мнений по поводу цены

7) получение предварительной реакции потребителя на маркетинговые проекты (например, самообслуживание)

8) получение особенностей выбора продукта

9) особенности использования продукта

2. Для решения проблем исследования

1) уточнение самой проблемы исследования

2) получение расширенного ряда вариантов решения маркетинговых и управленческих задач

3) получение информации для программы описательного исследования (формирование состава информации, концепции)

4) выработка гипотез

4.2. Разновидности фокус-групп:

- живая

- телефонная

- видео (телеконференция)

- интернет

- двухсторонние ф-группы

4.3. Порядок подготовки фокус-группы.

1) Постановка целей и составление плана обсуждения

А) Определить задачи и сценарий ф-группы (топик-гайд – принципиальные вопросы, которые должны обсудить)

Б) Сформулировать вопросы для рассмотрения, иногда – составить краткие опросники, инструменты

В) Составить опросник для отбора участников – при необходимости (см.далее)

Г) Пригласить людей и подготовить процесс (в т.ч. поощрение)

Д) Провести ф-группу

Е) Проанализировать данные

Ж) Обобщить и сделать отчет

2) Формирование группы (принципы)

А) Численность группы - 7-10 чел.

Б) Гомогенность состава по полу, возрасту, социальной группе

В) Национальность

Г) Религия

Д) Уровень образования

Е) Психологические особенности

3) Ограничения на участие

А) Маркетологи, рекламисты, психологи

Б) Все те, кто уже был в ф-группах

В) Профессионально знакомых с предметом обсуждения

Г) Знакомого лично с модератором или помощником

Д) Количество групп на одну тему – обычно 4-8

Е) География проведения

4) Набор групп

А) Отбор в рамках массовых опросов (наблюдение)

Б) Более разговорчивых людей

5) Устройство помещения

А) Изолированное

Б) Достаточно уютное

В) Спокойный дизайн

Г) Запись работы

Д) Зеркальное окно (вживую смотрят, например, заказчики)

Е) Питьё и закуска

2.02.10.

4.4. Процедура ф-группы и работа модератора

Процедура фокус-группы:

1) Представление модератора, заказчика и его благодарность

2) Объяснение группе основной цели исследования

3) Знакомство участников группы друг другу, техника релаксации

4) Модератор должен объяснить, что он беспристрастен и нейтрален по отношению к обсуждаемой теме, заинтересован только в получении информации

5) Предложение высказывать откровенно, в т.ч. критически – важна точка зрения каждого участника

6) Задания, вопросы

Продолжительность – 1,5 – 2 часа

7) После окончания – благодарность, вознаграждение

Работа модератора подразумевает следующие навыки:

1. Приёмы зондирования

- молчание

- стимулирование краткими словами

- повтор или эхо

- переадресовывание вопроса и спорных моментов другим участникам

- «наивные» вопросы и др.

2. Владение языком тела

- жесты, мимика, поза

- качество речи и тон

- ритм дыхания

- взгляд

- наклон корпусом вперед

- наклон головы набок

3. Умение работать с трудными участниками

- самоявленные эксперты

- застенчивые участники

- болтуны

- настроенные негативно

- слишком позитивные

- дети

4.5. Недостатки ф-группы

А) Нерепрезентативность

Б) Только качественная информация

В) Большая зависимость от личности (работы) модератора

Г) «Ореол» заказчика

Плюсы ф-группы

А) Меньшие затраты времени по сравнению с индивидуальным интервью

Б) Следовательно, меньшие затраты средств

В) Возможность присутствия заказчика

Другие методы качественных исследований

1. Экспертный опрос

2. Анализ избранных случаев и «маркетинг на прогулке»

3. Глубинное интервью

4. Методы, основанные на достижениях психологии

1. Экспертный опрос

Экспертный опрос - интервью специалистов по предмету исследования или других людей, лучше остальных знакомых с предметом

Основные цели использования экспертного опроса:

1) Оценка каких-либо событий в настоящее время по количественным и качественным показателям

2) Прогнозирование развития событий в будущем

3) Составление сценария действий фирмы

4) Экспертизы, заключения, отзывы на проекты или другую работу наших специалистов

4.02.10. (Семинар)