- •Маркетинг партнерских отношений Современному обществу, среди прочих, присущи следующие тенденции:
- •4 Основных составляющих
- •Основные подходы к определению и содержанию маркетинга взаимоотношений
- •Виды лояльности:
- •В маркетинговой литературе можно выделить несколько подходов к определению лояльности
- •Структура лояльности и ее составляющие
- •Низкая удовлетворенность маркой Высокая удовлетворенность маркой Удовлетво- ренность Пове- денческая лояльность
- •Покупка конкурирующей марки
- •Виды программ лояльности
- •Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца
- •Материализация в процессе обслуживания
Маркетинг партнерских отношений Современному обществу, среди прочих, присущи следующие тенденции:
Индивидуализм покупателя (какой ты, каково то, что ты покупаешь).
Глобализация
Символический опыт (потребитель покупает опыт, а не предметы потребления. Он предпочитает что-то пробуждающее воображение, нематериальное, символическое).
Корпоративный менеджмент сосредоточивается на трех ключевых решениях:
решениях об инвестициях;
решениях о максимально полном удовлетворении существующих и потенциальных потребностей покупателей;
решениях относительно экологических проблем, возникающих в процессе производства и эксплуатации товаров и оказания услуг.
Необходимость эффективно принимать решения такого рода приводит к тому, что компании начинают адаптировать имеющиеся маркетинговые концепции и их инструментарий к специфике своей рыночной деятельности.
Таблица 1
Управленческие концепции маркетинга
Концепция |
Описание концепции |
Была предложена |
Совершенствования производства |
Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Главное - произвести товар. Эффективность предприятия определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами. |
Ф.Котлер |
Совершенствования товара |
Потребитель благоприятно относится к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Управление маркетингом направлено на совершенствование качества продукта и его потребительских свойств. |
Ф.Котлер |
Интенсификации коммерческих усилий |
Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и для которых предпринимаются интенсивные действия по продвижению. Покупка часто навязывается. |
Ф.Котлер |
Маркетинга |
Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. |
Ф.Котлер, П.Друкер |
Просвещенного маркетинга |
Маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг. |
Ф.Котлер, Г.Армстронг, Дж.Сондерс |
Экологического маркетинга |
Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения. |
Ф.Котлер |
Маркетингового управления |
Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на предприятии. |
Ф.Котлер |
Стратегического маркетинга |
Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга.
|
Ж.-Ж.Ламбен |
Интеграционного маркетинга |
Максимальная ориентация всего предприятия на рынок. Маркетинг - основная наука об управлении. |
А.Мейер |
Маркетинга отношений |
Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потребителем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций |
К.Гренроос |
Маркетинга сделок (трансакционного маркетинга) |
Управление маркетингом нацелено на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями. |
|
Максимаркетинга (интегрированного прямого маркетинга) |
Управление маркетингом нацелено на достижению высшей степени интенсивности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенциальных потребителей. |
С.Рэпп, Т.Коллинз |
Конкурентной рациональности |
Основной целью компании является получение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей. Конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. |
П.Диксон |
Макромаркетинга |
Такой вид маркетинга, который помогает вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния. |
Ф.Котлер |
Глобального маркетинга |
Характерен для транснациональных компаний. Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные отличия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логистических систем и финансовых потоков. |
Ф.Котлер |
Мегамаркетинга |
Координация экономический, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем. |
Ф.Котлер |
Для применения концепции маркетинга на практике необходимо три условия:
Деятельность компании должна быть направлена, прежде всего, на достижение высокого уровня удовлетворения потребителей, а не на упрочение своего положения в качестве производителя.
Достижение удовлетворения потребителей должно быть основано на совместных усилиях всех подразделений компании. Ответственность за реализацию концепции маркетинга лежит не только на отделе маркетинга.
Достижение корпоративных целей возможно только за счет наивысшего уровня удовлетворения потребителей.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно меняются. Маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями.