Материализация в процессе обслуживания
Материальная среда обслуживания может иметь следующее значение:
Служить приманкой для потребителей;
Быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей;
Создавать определенное настроение у потребителей и персонала.
«материальная среда» средства, позволяющие создать в сознании
«вещественные доказательства» потребителя имидж предстоящего обслуживания
«атмосфера обслуживания» или услуги, продвигаемой на рынок
Материальный имидж или материальная среда воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия:
визуального,
слухового,
обонятельного
осязательного
Таблица 8
Состав и основное назначение различных каналов восприятия
Канал восприятия |
Состав канала |
Значение канала |
Примеры использования канала в процессе оказания услуги |
Визуальный |
Восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства |
Почти решающее, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Возможность влияния цвета на настроение потребителей |
Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа и внешний вид персонала, дизайн помещения |
Слуховой |
Восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. |
Привлекают внимание, создают настроение и информируют. |
Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. При спокойной музыке потребители дольше остаются в ресторанах и кафе и тратят больше денег. Музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей. |
Обонятельный |
Восприятие потребителями запаха и свежести |
Привлекают внимание, создают настроение |
Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. При наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45%. |
Осязательный |
Восприятие потребителями мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. |
Привлекают внимание, создают настроение |
Использование в помещениях кондиционера. Удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. |
При создании материальной среды необходимо ответить на пять вопросов:
Что представляет собой наш целевой рынок или рынки?
Что нашему целевому рынку необходимо от материальной среды?
Какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо нашему целевому рынку?
Как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы?
Чем наша материальная среда отличается от материальной среды наших конкурентов?