Виды программ лояльности
Существуют
1. кратковременные программы лояльности, направленные, в основном, на "заманивание" покупателя;
2. долгосрочные программы, призванные "привязать" покупателей путем организации долгосрочных систем премирования.
Поощрение покупателя может быть трех типов:
в виде начисления призовых очков (бонусов).
в виде различных скидок, или систем скидок.
в виде единовременного вознаграждения.
Существует две основные формы измерения степени успеха программы лояльности— это поведение и отношение покупателя.
Измерение поведения.
Анализ потребительского поведения позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе. Ниже приведены ключевые элементы для слежения за изменением поведения за короткие периоды времени. Эти элементы сравниваются между участниками программы и контрольной группой.
1. Средний размер продажи на участника. Эти данные говорят нам о многом, но здесь следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей, наконец-то, потратили свои деньги.
2. Количество неактивных покупателей. Это возможный индикатор потерь.
Измерение отношения.
Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя.
Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.
Поскольку клиенты рационально-оценочной группы, как правило, расчетливы и спектр факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удается повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результате маркетингового исследования могут быть выделены так называемые "функциональные выгоды" (качество продукта и его конкурентные преимущества); "процессуальные выгоды" (легкость приобретения); "сервисные выгоды" (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).
Таблица 5
Основные различия индустриальной и сервисной экономики
Индустриальная экономика
|
Сервисная экономика |
ЦЕЛЬ |
|
Максимизация выпуска продукции
|
Повышение потребительской полезности |
ПОЛЕЗНОСТЬ |
|
Отождествляется с материальной продукцией |
Отождествляется с характером использо- вания и улучшением систем, объединяю- щих материальный продукт и услуги
|
КАЧЕСТВО |
|
Оценивается как хорошо сделанное (оценка на месте выпуска)
|
Оценивается во взаимосвязи с потребите- лями (оценка на месте использования) |
ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ |
|
Связаны с преобразованием сырья в готовую продукцию
|
Связаны с созданием материально- сервисных систем |
СТИЛЬ МЕНЕДЖМЕНТА |
|
«Механический» с чрезмерной упорядо- ченностью организации
|
«Биологический» с гибкостью и сетевой организацией структуры предприятия |
Модель Ф. Котлера
Ф.Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Был сформирован, так называемый, «треугольник маркетинга услуг».
Фирма
внутренний традиционный
маркетинг маркетинг
Персонал Потребитель
интерактивный маркетинг
Рис.1. Треугольник маркетинга услуг
Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
Фирма - потребитель.
Фирма - персонал.
Персонал - потребитель.
Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.
Таблица 6
Взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг
Звено маркетинга услуг |
Тип маркетинга |
Основные решаемые вопросы |
«Фирма-потребитель» |
Традиционный |
Ценообразование, коммуникации, каналы распространения, сама предлагаемая услуга |
«Фирма-персонал» |
Внутренний |
Мотивация персонала на качественное обслуживание потребителей |
«Персонал-потребитель» |
Интерактивный |
Контроль качества оказания услуги, установление длительных отношений |
Алгоритм создания эффективной системы реагирования на жалобы.
Оценить число заказчиков, действительно недовольных обслуживанием, уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены.
Оценить в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные заказчики результатами механизма реагирования на жалобы. Оценить их последующее покупательское поведение.
Оценить систему обратной связи, систему делегирования полномочий для решения проблем.
Оценить потенциальную выгоду, которую может дать эффективное реагирование.
Спроектировать новую систему, включающую организацию, обучение, профиль персонала, программу первого контакта и инфраструктуру взаимодействия.
Разработать план действий с тем, чтобы:
открыть каналы для коммуникации.
реагировать на жалобы немедленно.
усовершенствовать систему обратной связи.
отвечать на жалобы без промедления.
Как известно, продажи услуг компании обеспечиваются двумя категориями покупателей:
покупатели, которые пользуются услугой компании впервые;
покупатели, которые совершают повторную покупку услуги данного предприятия.